茅台VS五粮液.doc

上世纪90年代初,五粮液还只是中国八大名酒之一。时至今日,五粮液早已成功实现了品牌资产百亿级的跨越,成功颠覆了中国白酒品牌在消费者心目中的排序。五粮液不再是中国八大名酒之一,而是中国两大高端白酒之一,而且是与茅台齐名的惟一白酒品牌。在国内白酒业,五粮液一直是品牌开发的急先锋。当初,其品牌结构中仅有价格300元左右的“五粮液”和几元一瓶的“尖庄”、“翠屏春”三个品牌。随着市场结构的细分,五粮液开始了品牌系列化运作。首先,是将传统的五粮液名牌本身系列化,在全国率先开发出52°、39°、29°和25°等口味相对较淡的系列酒;其次,将五粮液系列酒进一步细分,逐步分类开发出“五粮春”、“五粮醇”、“五粮神”等新品种。五粮液的超高速扩张,主要源于其独创的品牌策略——白酒业OEM模式。五粮液品牌“买断经营”始于1994年,福建省邵武糖酒副食品公司与五粮液合作开发了“五粮醇”——五粮液旗下第一个买断品牌,并买断“五粮醇”品牌全国总经销权,成为五粮液第一个品牌买断经营商,也是白酒经销史上的“买断第一人”。“五粮醇”1995年销量达到1670吨,新增利税1000多万元,1998年销量高达8580吨,这一发展结果让五粮液非常满意,于是乎五粮液横向发展的下一步棋开始了全面渗透:OEM贴牌扩张。即高端占据品牌制高点,中档上量赚大钱,低端力保市场。继五粮醇之后,五粮春、金六福、浏阳河……然而,正当“五粮液”在白酒市场春风得意之时,其品牌危机也开始隐隐凸显。据统计,至2003年,五粮液麾下的子品牌有100多个,各种不同规格的新产品有300多种,价格区间也从几元到数百元不等,良莠不齐,千差万别。在得到巨额买断费用的同时,这些子品牌也成了五粮液的巨大隐患。为争夺非常有限的白酒这杯“羹”,五粮液旗下的各个子品牌纷纷进行杀价促销,纷争不断,导致各品牌经销商苦不堪言,而五粮液在世人心目中的高档形象也渐渐模糊起来。在五粮液的OEM模式下,“浏阳河”、“金六福”等子品牌,尽管都标明生产商为五粮液公司,但其商标所有权却都归属于上述各品牌的代理商,完全可能脱离五粮液家族而自立门户。事实上,这种苗头已有所显现,“金六福”买下了湖南的地方名牌邵阳酒厂,使得其基酒采购可以不再单纯依赖五粮液。凭借“五粮液公司制造”这样的金字招牌托权,“金六福”等子品牌迅速扩张,而“五粮液”这一母品牌却在不知不觉间贬值了。不难看出,五粮液花大价钱所培育的众多子品牌,不但没有发挥出原先设想的市场张力,而是成了寄生虫,吞噬着五粮液原本的品牌无形资产。一旦消费者对你的品牌认知开始模糊,也就是你品牌开始衰退之时,五粮液盈利能力开始有所减弱就是其中的一个体现。五粮液的产业多元化从上世纪90年代,五粮液就开始了它的多元化之路,忙于扩张,从主业瞬间跨越多个陌生行业,并在这条路上越走越快。1997年,已是白酒业老大的五粮液首次涉足多元化,5万吨酒精生产线刚投产便告夭折;随后五粮液精心打造的号称亚洲一流的制药集团似乎也无疾而终;在安培纳丝亚洲威士忌项目则白白丢掉了几千万元,现已陷入停产;紧接着投资4亿元的环球塑胶有限公司,由于当地电力无法满足生产需求,致使生产时断时续。五粮液似乎在多元化过程中学聪明了,从2003年开始对子品牌进行“大清洗”,先后砍掉数十个子品牌。2007年,董事长唐桥从二季度对公司进行了产品结构调整,即“提高中高价位酒的销