三星品牌重塑全攻略(doc22)(1)资料.doc

三星:品牌重塑全攻略【案例提示】   在电子行业发展中,提及在近几年品牌价值提升最快的公司,无疑人们想到的是韩国三星!这家公司成立于1969年,早期业务主要以生产廉价产品为主,在西方人心目中三星曾经是代表着“低价位,低质量、仿制品”的二三流公司。1990年代,三星施行品牌重塑策略,全力打造三星一流品牌,到现在的三星代表“时尚、高档、技术领先,e化”的全球领导性的品牌公司的蜕变,仅用了36年的时间!   时至今日,作为主品牌的三星,其主要业务范围包括半导体、数字媒体、通讯网络及数字应用业务,并且在各个领域上三星品牌都有其鲜明的产品个性,在高端市场上立足,引领时尚潮流。从1990年代的重新塑造三星品牌形象到推出一流产品品牌,从一个经历亚洲金融危机,负债170多亿美元,处在破产边缘的公司,到2000年,品牌价值为52亿美元,居世界43位;直至2005年10月27日出版的美国《商业周刊》刊登的品牌价值排行榜上,三星的品牌价值以149亿美元位居“2005年全球100个最有价值品牌”第20位,并且首次超过了它多年的宿敌——索尼(108亿美元,第28位)。三星在电子市场上走出了一条全新的重振品牌之路,并借此跻身全球著名企业。三星的品牌价值在过去6年增加了186%(如下图所示),创造了增速最快的纪录。   三星是如何摆脱困境,迅速提升其品牌价值的?它成功的秘诀在哪里?我们又能从中得到哪些启示呢?针对这些问题本文通过对三星的详细研究,首次从品牌价值的角度,揭示了其品牌价值迅速提升的全过程。   攻略一:确定重塑品牌的战略部署   背景:打造强势品牌前的三星状况   在上世纪八十年代末至九十年代初,三星制造的微波炉堆积成山,不得不打折处理,结果降低了自己的品牌声誉,在美国消费者心目中留下二流甚至三流的品牌印象。从而使得三星代表着“低价位,低质量、仿制品”。   与此同时,三星公司混乱的品牌宣传也导致其知名度偏低,产品竞争力偏弱。在20世纪90年代早期,三星公司在品牌宣传上曾选择了55家广告代理商,这一做法的直接后果就是造成三星公司缺乏一个统一、鲜明而积极正面的品牌形象,三星公司的知名度难于提升,企业缺乏核心竞争力,难于吸引广大消费者的眼球,进而造成大量产品滞销,而三星公司为了把产品卖出去又不得不采取甩卖处理,这样就使三星公司陷入于一个难于摆脱的恶性循环之中。此时,重塑三星品牌已成为当务之急。   为了改变形象,提升自己的品牌价值,建立高档的品牌形象,在1996年5月,三星集团董事长李健熙提出要把三星产品的三流形象提升到一流,希望打造一个知名品牌。而在当时,正遇上亚洲金融危机,公司因无法进行有效的运作而陷入了危机之中。惨痛的教训,使三星集团意识到,没有强大的品牌是三星发展的致命弱点。于是,决定重塑三星品牌,推行品牌增值战略。三星重塑品牌之路在曲折中扬帆起航。   三星品牌重塑的过程   1、重新定位三星品牌   在诸强纷争、竞争激烈的电子市场中,如何重新塑造三星品牌,使三星成为一个一流的品牌,增加三星品牌的价值呢?著名品牌资产管理大师KevinKeller认为,要重塑品牌,往往需要做很多根本的变化。方法可以为改变品牌的要素,重新定位品牌,建立更能令人信服的差异点——即创建品牌识别,使品牌更加符合现代的潮流,更加符合现代的用户的心理,或者更具有现代品牌的个性。进入新市场,赢得新顾客,并配以新的营销方案来改善构成品牌联想的力度、赞誉度和独特性。据此,1997年,三星宣布打造全球超级品牌,首先决定实行单一品牌组合战略,选定品牌名称“三星”,果断下马了一些销售火爆的低端产品,由过去的过多个子品牌,诸如Plano、Tantus、Yepp、Wiseview等等,实施单一品牌战略。再次,三星赋予品牌“数字技术的领先者、高价值和时尚”的内涵,定位于高价、利润丰厚的利基市场,实行差别化定价策略。把目标群体定位于追逐潮流,具有时尚意识的职业人士和年轻的一代。因此三星基本放弃了低端市场,三星的各个产品系列——例如手机、消费类电子设备和存储芯片——都定位在中高端市场,这种市场定位是三星能够建立高贵品牌形象的基础。这可以从2003年,中国手机市场上看出:三星手机在中国的中高端手机市场上占据了绝对优势,有关权威统计表明,截止到2003年10月份,%%。并且三星还确定在数码领域内以领先的技术、快速的产品创新和独特、时尚的设计为差异点。这是因为三星意识到在以后产品技术难分伯仲的时代,消费者通过产品满足美学、心理学方面的需求会日益增高,设计将成为全球消费的热点和趋势。事实证明这是对的,三星正是以这种独特的差异点,抓住了数码领域高端产品的消费者,在高端市场上扎根生长,并且由于三星的高端产品的