雪花啤酒市场营销策略研究.doc

摘要
雪花啤酒由90年代的地方名牌已发展成为全国品牌,在很多市场已
成为主导品牌,资本加品牌运做应该是雪花品牌走向全国甚至世界的砝
码。今天我们已经看到,啤酒业正在整合,青岛、雪花、燕京三足鼎立格
局正在初具轮廓,但哈啤、珠江、三德利等也正在扩大规模;因此,从啤
酒业来看竞争越来越来激烈,但雪花除了具备较有优势的资本外,品牌的
影响力却是非常的薄弱,所以这就关系到雪花啤酒的整个市场营销战略的
制定与执行。因此制定一个切实可行的市场营销策略,对于雪花啤酒来说,
就成为首要的和至关重要的大问题。
本文首先对市场营销理论进行了简要回顾,并应用这些理论对雪花啤
酒的市场营销内、外部环境进行了深入细致的分析,以SWOT矩阵的形式,
归纳出了雪花啤酒面临的机会和威胁、优势和劣势。发现雪花啤酒面临着
如下四个方面的机会:①中国稳定发展的政治环境与日益健全的法律机制
有利于啤酒业的蓬勃发展;②中国开放的经济环境有利于啤酒业的蓬勃发
展;③社会文化的发展使人民生活水平大幅度提高,这样有利于啤酒业的
市场容量增大:④国外啤酒巨头的加入有利于啤酒行业的整合,为雪花啤
酒的整合发展提供了契机。
根据雪花啤酒面临的机会,应用市场营销策略理论,通过市场细分,
为雪花啤酒未来的进一步发展确定了目标市场和市场定位。
在确定了目标市场和市场定位的基础上,为雪花啤酒制定了相应的市
场营销策略。包括产品组合策略、品牌策略、价格策略、分销策略、市场
促销策略。
最后对雪花啤酒市场营销策略的实施与控制中的一些问题进行了探
讨。
关键词:雪花啤酒营销策略制定实旋和控制
第一章绪论

雪花啤酒由90年代的地方名牌已发展成为全国品牌,在很多市场已
成为主导品牌,资本加品牌运做应该是雪花品牌走向全国甚至世界的砝
码。今天我们已经看到,啤酒业正在整合,青岛、雪花、燕京三足鼎立格
局正在初具轮廓,但哈啤、珠江、三德利等也正在扩大规模;因此,从啤
酒业来看竞争越来越来激烈,但雪花除了具各较有优势的资本外,品牌的
影响力却是非常的薄弱,所以这就关系到雪花啤酒的整个市场营销战略的
构成与执行,由于我在华润雪花啤酒辽宁公司市场部工作三年有余,先后
参加了多次关于雪花品牌如何发展与推广的集团高层研讨,并在实际工作
中肩负推广雪花品牌的重要使命,所以借此机会一剖雪花啤酒的市场营销
策略,以便与大家共同探讨。

由于在东北大学工商管理学院学习较为全面且系统的营销理论,加上
近几年的市场营销工作实践,想借此论文来系统思考雪花啤酒的市场营销
策略,从而解决雪花啤酒的品牌树立不够与如何系统制定市场营销策略,
以便使自己所学的理论知识与实践有机结合,学以致用,同时为企业与社
会能贡献自己的一份微薄之力。

根据近=年在工商管理学院学到的市场营销等相关理论,并与具体的
工作实践相结合,雪花啤酒的市场营销策略研究思路如下:首先将所使用
的相关营销理论简要综述,其次从市场营销内、外部环境分析雪花啤酒的
营销环境,然后系统阐述雪花啤酒的市场营销策略应该怎样制定,最后是
雪花啤酒市场营销策略实施与控制。
第二章市场营销理论概述


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