雪花啤酒市场营销策略研究.doc

雪花啤酒市场营销策略研究.doc摘要雪花啤酒由90年代的地方名牌已发展成为全国品牌,在很多市场己成为主导品牌,资本加品牌运做应该是雪花品牌走向全国甚至世界的祛码。今天我们已经看到,啤酒业正在整合,青岛、雪花、燕京三足帰立格局正在初具轮廓,但哈啤、珠江、三徳利等也正在扩大规模;因此,从啤酒业來看竞争越來越來激烈,但雪花除了具备较冇优势的资木外,品牌的影响力却是非常的薄弱,所以这就关系到雪花啤酒的整个市场营销战略的制定与执行。因此制定一个切实可行的市场营销策略,对于雪花啤酒來说,就成为首耍的和至关重耍的大问题。本文首先对市场营销理论进行了简要冋顾,并应用这些理论对雪花啤酒的市场营销内、外部环境进行了深入细致的分析,以SWOT矩阵的形式,归纳出了雪花啤酒面临的机会和威胁、优势和劣势。发现雪花啤酒面临着如卜-四个方面的机会:①中国稳定发展的政治环境与日益健全的法律机制有利于啤酒业的蓬勃发展;②中国开放的经济环境有利于啤酒业的蓬勃发展;③社会文化的发展使人民生活水平大幅度捉高,这样冇利于啤酒业的市场容量増人:④国外啤酒巨头的加入冇利于啤酒行业的整介,为雪花啤酒的整合发展提供了契机。根据雪花啤酒面临的机会,应用市场营销策略理论,通过市场细分,为雪花啤酒未来的进一步发展确定了目标市场和市场定位。在确定了目标市场和市场定位的基础上,为雪花啤酒制定了相应的市场营销策略。包括产品组介策略、品牌策略、价格策略、分销策略、市场促销策略。最后对雪花啤酒市场营销策略的实施与控制中的一些问题进行了探讨。关键词:雪花啤酒营销策略制定实旋和控制第一章绪论1选题的背景雪花啤酒由90年代的地方名牌已发展成为全国品牌,在很多市场已成为主导品牌,资木加品牌运做应该是雪花品牌走向全国其至世界的祛码。今天我们已经看到,啤酒业正在整合,青岛、雪花、燕京三足鼎立格局正在初具轮廓,但哈啤、珠江、三德利等也正在扩人规模;因此,从啤酒业來看竞争越來越來激烈,但雪花除了貝各较有优势的资本外,品牌的影响力却是非常的薄弱,所以这就关系到丐花啤酒的密个市场营销战略的构成与执行,山于我在华润雪花啤酒辽宁公司市场部工作三年有余,先后参加了多次关于雪花品牌如何发展与推广的集团高层研讨,并在实际工作中质负推广雪花品牌的重要使命,所以借此机会一剖雪花啤酒的市场营销策略,以便与大家共同探讨。2选题的意义山于在东北大学工商管理学院学习较为全面H系统的营销理论,加上近几年的市场营销工作实践,想借此论文來系统思考雪花啤酒的市场营销策略,从而解决雪花啤酒的品牌树立不够与如何系统制定市场营销策略,以便使自己所学的理论知识与实践有机结合,学以致用,同时为企业与社会能贡献自C的一份微薄Z力。3论文研究思路根据近二年在工商管理学院学到的市场营销等相关理论,并与具体的工作实践相结合,雪花啤酒的市场营销策略研究思路如下:首先将所使用的相关营销理论简耍综述,其次从市场营销内、外部环境分析雪花啤酒的营销环境,然后系统阐述雪花啤酒的市场营销策略应该怎样制定,最后是雪花啤酒市场营销策略实施与控制。,营销是个人和集体通过创造,提供出售、并同别人自由交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会过程。美国市场营销协会所下的定义是:营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促削和分销,以创造符合个人和组织冃标的交换的一种过程。这一定义包含了一些核心概念:需要欲望和需求、产品与商品、服务与创意、价值成本和满意、交换和交易、关系和网络、市场、营销者和预期顾客等。,实现企业的目标。从宏观角度上说就是解决供求矛盾,包括供求总需矛盾、结构矛盾、空间矛盾、时间矛盾、信息才盾、估价孑盾、占有孑盾等。市场营销的具体作用主耍表现在以下个方I仏变换功能。实现交换是市场营销的核心。主耍是解决价格上的矛盾。物流功能。是指商品的运输和储存。信息沟通功能。主要是解决质量、数虽和信息上的刀盾。便利功能。是指便利交换和物流的功能。主要包括•消费倍贷、风险承担、信息沟通、产品标准化、产品分级和分装等。。其核心是确定企业牛产经营活动的屮心环节。市场营销观念经历了一系列的历史演变,它们分别是由生产导向阶段演化为销售导向阶段进了-•系列的历史演变,它们分别是由生产导向阶段演化为销售导向阶段进•.而演变成为市场导向阶段。它不再是为产品找到合适的顾客,而是为顾客提供适介的产品。现代市场营销观念是以消费者为中心而制定的一整套营销策略。树立止确的市场观念,对企业开展市场营销活动貝有十分重耍的意义:指导企业制定正确的营销决策和计划、营销组合策略;指导企业根据环境变化及时正确调整营销计划和策略。