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营销研究:浅论蓝彻斯特战略的差别化策略应用
序言:
最近在研究蓝彻斯特战略的强者战略和弱者战略的时候,笔者比较注意的是其弱者战略里面的差别化战略。所谓差别化,就是和别人不一样。不仅如此,按蓝彻斯特战略的概念,对同一个产品或商品来说,只和别人有一处不一样还不行,至少要有三处以上的不一样,才有可能形成一股对市场和客户有冲击的差异化力量,起到市场竞争上的良性作用。
蓝彻斯特战略差别化策略对产品和商品都有研究,重点在商品。这里要区别的概念是产品和商品的概念。所谓产品,就是生产加工出来的合格成品。半成品不能叫产品,成品中的废品也不是普通意义上的产品。产品可以用来交换,也可以自己消费。产品只有用来在市场上进行交换的时候,我们才叫其为商品。
关于商品的差别化策略,笔者这里进行浅论,以供共同研究。
一、商品差别化策略不应限制于弱者的使用范围,强者在一定时候也可以使用
在蓝彻斯特战略的概念里,差别化策略是弱者的策略之一,强者与之对应的是追随战策略。按这个意思理解,好象只有弱者才可以使用差别化策略,强者就不能使用。事实上,在中国市场经济的现实中,强者也可以使用差别化策略,在商品的命名、包装、宣传、促销、服务等方面,(参见:沈宗南张京宏《蓝彻斯特战略在中国》,下册,上海世新进修学院教学试验研究所,2007年版)多处差别并优秀于相对较弱的企业,进一步扩大强者的市场占有率,拉大和后面竞争者的距离。
二、商品差别化策略和追随战策略并不等于自相矛盾,而在于对一个主体不同阶段的灵活应用
在中国古代的时候,有一个人在大街上卖矛和盾,他给客户说,喂,客户,我的矛天下第一,任何盾都能刺穿;同时我的盾也天下第一,任何矛都刺不穿。于是有客户就问,说同志啊,用你的矛刺你的盾,结果将如何?这个销售矛和盾的人哑口无言。
同理,有人开始质疑蓝彻斯特战略差别化策略。蓝彻斯特战略对弱者说,喂,弱者,我告诉你差别化战略,你就能战胜强者;同时蓝彻斯特战略又对强者说,喂,强者,我告诉你追随战策略,你就能战胜弱者。有人发问于蓝彻斯特战略,说,喂,蓝彻斯特战略,如果两家企业,一个用你的强者战略,一个用你的弱者战略,最后结果是什么?你能回答吗?
蓝彻斯特战略的回答是:如果两者都懂,那么结果是实力决定胜负,强者为王。
不仅如此。蓝彻斯特战略讲的一个企业的发展过程中,从