《广告策划与创意》.doc

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评价项目
满分
得分
总分
教师签字
论点、论据
40
写作规范性
30
论述逻辑性
30
论文编号:
中国农业大学现代远程教育
课程论文(设计)
课程名称:07 广告策划与创意
论文题目:广告策划创意文献综述
学生姓名王琪洁
专业公共事业管理
层次高起本
批次 092
学号 W3**********
学习中心
2011年 5 月
中国农业大学网络教育学院制
摘要:自从人类进入商品经济社会以来,广告就随着商品的交换而诞生了,当今社会已经进入到信息时代,广告作为信息产业到一部分,已经渗透到国民经济的各个领域,得到了迅猛发展。特别是随着我国市场经济体制的建立和完善,广告的作用越来越大,已经成为各行各业发展战略中不可缺少组成部分。
关键字:广告信息时代策划创意
广告的定义
美国市场营销协会(AMA)对广告的定义:广告是由明确的广告主在付费的基础上,采用非人际传播(主要指媒介)形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。
美国哈佛《企业管理百科全书》对广告的解释为:广告是一项销售信息,指向一群视听大众,为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务、或观念。
美国人格林沃尔德在《现代经济词典》中对广告的解释为:广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等信息的一种方法。它传播关于商品和劳务的信息,向人们说明它们是些什么东西、有何用途、在何处购买以及价格多少等细节。
美国广告主协会对广告的定义是:广告是付费的大众传播,其最终目的为传递信息,改变人们对广告商品的态度,诱发行动而使广告主得到利益。
中国大百科全书出版社出版的《简明不列颠百科全书》对广告的解释为:广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务,影响舆论,博得政治支持,推进一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反映。广告信息通过各种宣传工具,其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮送等,传递给他想要吸引的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式,他必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。
2、广告策划
广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务,而是广告决策的形成过程。

我国引入"广告策划"的概念,大约是在84-85年左右,当时有部分学者撰文呼吁,要把现代广告策划引入中国的广告实践中,树立"以调查为先导,以策划为基础,以创意为灵魂"的现代广告运作观念。在1989年的4月,上海的唐仁承出版了大陆第一本的《广告策划》专著,其后,北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。关于"广告策划"的概念,两位作者均有明确的界定。
现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出
广告策划告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全的考虑。
广告策划包括两种:单独策划和系统策划。广告策划系统:市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略。
3、广告创意设计阶段

(一) 准备期
主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决的