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硕士论文开题报告
论文名称: 医药市场服务营销策略研究
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一、综述 
(一) 研究背景
随着社会分工的加快,科学技术的进步以及人们生活水平的提高,服务营销在市场营销管理中的地位日益重要。市场营销的发展正处于从产品营销向服务营销的变革阶段,服务营销在医药服务营销中实际应用越来越广泛,国内外越来越多的医药企业和研究机构已着手开展医药服务营销的实践活动。有的企业利用“用户满意工程”推行服务营销,为参与国际国内市场竞争做准备。有的公司新组建了客户服务中心,改进营销行动模式,大力推进服务质量,通过对各环节服务质量的控制,进一步提高用户的满意度。目前服务营销重点研究的是无形产品服务,而对有形产品的服务营销研究还处于初级阶段,与无形产品服务相比较,有形产品的服务又有其特性,本研究力图通过对医药产品的服务研究,来揭示其特殊性和规律性,并针对我国医药服务营销存在的问题,提出提高我的建议。
(二)国内外研究现状
有关服务在理论上还没有统一的界定,其中有代表性的有:1960年美国市场服务营销学会定义为:“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。”1963年著名学者雷根(Regan)的定义是:“直接提供满足(交通、房租)或者与有形产品或其他服务(信用卡)一起提供满足的不可感知活动。”1974年斯坦通(stanton)指出:“服务是一种特殊的无形活动。它向顾客或者工业用户提供所需的满足感,它与其他产品销售和其他服务并无必然联系。”1983年,莱特南(Lehtinen)则认为:“服务是某个中介人或机器设备相互作用并为用户提供满足的一种或一系列活动。”1990年格鲁诺斯(GronrooS)为服务下的定义是:“服务是以无形的方式,在顾客与服务职员、有形资源、产品或服务系统之间发生的,可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”1993年艾德里安·佩恩(AdrainPayne)将服务定义为:“服务是一种涉及某些无形性因素的活动,他包括顾客或他们拥有财产的相互活动,它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化,服务产出可能与或不可能与物质产品紧密相联。”市场服务营销学大师菲利普·科特勒(Ph1liPKotler)也提出类似的定义,他强调:“服务是指交换的一方向另外一方提供的任何活动或利益,而这些活动主要是不可感知的,且不涉及所有权的转移,它们的生产可能
—但也可能不—与实物产品紧密地联系在一起。”
随着服务在国民经济生活中的地位越来越重要,其范围亦愈来愈宽广,使得研究人员无法从整体上予以概括。我认为:上述研究从不同侧面揭示出服务的一些共同特点,这对拓展服务内涵的认识进而推动服务营销学的发展无疑做出了重要贡献,但同时我更赞同格鲁诺斯教授的观点,因为它揭示了服务的本质就是为了让用户满意。
(三)问题的提出
根据市场服务营销理论,市场服务营销是指“个体和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”然而对于企业及其他的销售机构来说,服务营销还是个比较新颖的概念,特别对中小企业来说,对服务营销缺乏系统的理论知识,对服务营销的实施缺乏研究,我通过对国内外营销理论及传统营销过程分析时,发现服务营销缺少系统的理论支撑。