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口碑营销
财务管理091
俞蔚
徐隽
李章甜
罗冰洁
口碑(Word of Mouth)源于传播学,由于被市场营销广泛的应用,所以有了口碑营销。传统的口碑营销是指企业通过朋友,亲戚的相互交流将自己的产品信息或者品牌传播开来。两者都有一个共同点:营销方式成功率高、可信度强。
口碑营销的优势
宣传费用低,口碑是人们对于企业的看法,也是企业应该重视的一个问题。不少企业以其强硬的服务在消费群体中换取了良好的口碑,带动了企业的市场份额。同时也为企业的长期发展,节省了大量的广告宣传费用。《哈利·波特》,是口碑相传使她名声大振,而名声改变了她的生活。
可信任度高,一般情况下,口碑传播都发生在朋友、亲友、同事、同学等关系较为亲近或密切的群体之间。在口碑传播的过程之前,他们之间已经建立了一种特殊的关系和友谊,相对于纯粹的广告、促销、公关、商家的推荐等而言,可信度要高。
缔结品牌忠诚度
针对性准确,消费者都有自己的交际圈、生活圈,而且彼此之间有一定的了解。人们日常生活中的交流往往围绕彼此喜欢的话题进行,这种状态下信息的传播者就可以针对被传播者的具体情况,选择适当的传播内容和形式,形成良好的沟通效果。
具有团体性,不同的消费群体之间有着不同的话题与关注焦点,因此各个消费群体构成了一个个攻之不破的小阵营,甚至是某类目标市场。
提升企业形象
影响消费者决策
发掘潜在消费者成功率高
更加具有亲和力
避开对手锋芒
口碑营销的内容设计
借势口碑营销的特点就是以小搏大,在操作时要善于利用各种强大的势能来为己所用——可以借助自然规律、政策法规、突发事件,甚至是借助竞争对手的势能。
利益口碑营销必须将传播的内容以利益为纽带与目标受众直接或间接地联系起来,这一点在中国市场尤为重要。比如,“超级女声”的成功就是利用传播者本就是事件的利益主体,使其不仅自己关注、参与,更会主动传播并邀请亲朋好友来关注、参与,由此产生了强烈的倍增效应。
新颖在今天这个信息爆炸,媒体泛滥的时代里,消费者对广告,甚至新闻,都具有极强的免疫能力,只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。
争议具有争议性的话题很容易引起广泛的传播,但争议往往又都带有一些负面的内容,企业在口碑传播时要把握好争议的尺度,最好使争议在两个正面的意见中发展。
私秘世界上很多传播最广泛的事件曾经都是秘密,这是因为我们每个人都有探听私密的兴趣,越是私密的事物,越是能激发我们探知与议论的兴趣。秘密就像一只潘多拉的魔盒,不用刻意告诉别人打开,大家自己就会想方设法地主动去打开它,因此,涉及私密的内容是口碑营销传播方式中最有效也最有趣的一个手段,但是,制造私秘性事件时切忌故弄玄虚或给受众一种受到愚弄的感觉,这样就得不偿失了。
犀利哥、凤姐、阿凡达踏本女谈网络口碑营销
阿凡达的热播引起了企业的关注,并将此作为传播的素材。最近,在某门户网站播客频道上就看到一个关于“阿凡达踏本女”的视频,已经被播放了超过100万次,在某IT卖场一个打扮成阿凡达的女生,踩在同方笔记本上跳踢踏舞,配合着大河之舞的曲调,之后工作人员将被疯狂踩踏过的笔记本取出,笔记本仍然可以快速启动,竟然毫发未损!另外在SNS社区和很多论坛里都看到了该视频被疯狂转载,传播形式非常多样化。
淘宝口碑营销
淘宝网正式发布一项新网络营销模式——按成交付费的“淘客推广”。通过“淘客推广”平台,网民可以帮助淘宝网商销售商品、并从中赚取佣金。预计1-2年内,该项业务参与人群将超过百万,至少将为国内提供十万个直接就业机会。
据悉,“淘客推广”是2010年9月淘宝网合并阿里妈妈并启动大淘宝战略以来,官方推出的首个将二者结合的新业务。试运行两个月时间,参与者已突破二十万;近万淘客税后月收入过千,部分淘客的税后月收入突破了万元大关。
淘宝方面称,淘客的本质是一种口碑营销,消费者基于对淘客的信任,从而依照他们的推荐选购商品。而一旦淘客推广了假冒伪劣商品,就会失去消费者的信任,从而失去就业机会。为了保障淘客们的利益,目前只有“一心”以上或者参加了消费者保障计划的淘宝卖家才能参加淘客推广。因淘宝网严格的管理机制,以及“七天无理由退换货”、“假一赔三”、“先行赔付”等消费者保障计划,可以有效杜绝假冒伪劣商品。