OTA 巨头抢占市场 酒店如何应对.doc

OTA巨头抢占市场酒店如何应对-旅游管理OTA巨头抢占市场酒店如何应对 文/胡笑玉(IDeaS大中华区咨询顾问)编辑/陈联豪近年来,越来越多的新酒店进入中国多级市场,建设中的酒店数量仍在持续增长,中国酒店业呈现出蓬勃发展的良好局面。然而,随着旅游业中网络和移动技术的发展,各大在线旅行社(OTA)巨头对酒店的预定量迅速增长,很多线下价格被发布到线上销售,加剧了酒店业之间竞争激烈的势头。在这样一个变化多端、竞争激烈的局势下,越来越多的酒店经营者意识到传统的利用经验、凭靠直觉的管理模式已经无法适用这样纷繁复杂的市场,于是他们加入到了“基于量化分析进行精细化管理”的队伍当中。同时也陷入沉思,如何通过渠道管理为酒店提高产量和平均房价以实现收益最大化,以及如何平衡直接渠道和间接渠道的相互关系、优化业务组合,成为他们迫切需要解决的问题。不少酒店经营者迫于来自OTA巨头和竞争对手的压力,纷纷在无奈之下参与到这样的营销模式中,面对显著的价格下降和“蚕食现象”,他们表示出对OTA“让我欢喜让我忧”的爱恨交织情绪。然而酒店方还将要面对的是持续损失房价,利润下跌;由于日渐降低的成本控制,入住体验也必然日益下降等困局,对酒店来说是极大的考验。为摆脱这一“双失”的局面,酒店业在共同探索“破冰”策略。OTA策略1:价格一致性要想摆脱对OTA过度依赖,首先酒店要痛下决心解决“价格倒挂”的问题。价格一致性是收益管理中的重要原则,可以确保酒店对其价格体系以及所有分销平台定价的有效管理。否则,酒店要管理分销价值链上的不同OTA所提供的五花八门的价格是极其困难的。价格一致性还增加了消费者对产品和购买渠道(不论是直接还是间接渠道)的信心。如果消费者发现同一酒店在不同的渠道提供各种不同的价格,那么在购买产品时将会犹豫不决,甚至会终止购买流程。很多国内的消费者近年来发现OTA上的价格往往比直接渠道(例如预订部、前台、官网)的价格优惠,因此更习惯于去OTA搜索酒店。这一行为习惯体现了客户忠诚度在降低,在对众多竞争对手酒店的浏览过程中失去原有的计划,造成机会的流失。最后,价格一致性原则还能简化在系统中对价格代码的设置和控制,为精细化管理提供基础,同时帮助收益管理负责人从纷繁复杂的OTA价格中解脱出来,将精力投入在决策制定等更为重要的工作中。OTA策略2:对于包价的分析近年来市场还出现了“包价”的营销模式,即OTA用批发的低价购入一定数量的酒店间数,并且一次性付款给酒店。很多酒店在短期内用此方式获得了一定的需求量,然而价格却受到了严重的拉低。对此,建议酒店对“蚕食”现象进行分析。在做完一个包价促销后,检查由此带来的客人是否有过往客史,之前使用的是什么价格,计算由此价差导致的“机会成本”。OTA策略3:利用OTA作为“公关渠道”酒店应充分利用OTA这一资源,并且充分认识到OTA并非只是一个销售渠道,同时也是一个“公关渠道”。渠道的功能不仅仅是发布酒店名称和价格并且进行销售,渠道的功能还包括信息的发布、促销优惠推广、与客户进行交流互动、调整产品以便匹配客户的需求等等。其中信息的发布对酒店渠道管理人员提出了一些挑战:如何将有限的空间充分利用,对酒店进行有效的包装、描述和推广,使其在竞争中脱颖而出?建议在酒店内容描述方面多下功夫,使其特色突出、主题鲜明,让浏览者看后在脑中留下深刻印象,在描述时避免过于空洞虚无