金六福目标市场定位与品牌宣传.doc

金六福目标市场定位与品牌宣传设计方案目录:产品现状分析优势分析劣势分析目标市场定位产品市场定位产品现状分析优势分析四年销售近二十个亿,进入中稳。金六福自创立以来,一直坚持走中国传统文化情感路线,提出了极具中国本文化特色的“福文化”理念并进行市场营销传播。在“福文化”的基础上进行延生开发,金六福推出了一系列带有浓郁的传统文化特色的活动。1998-2000年,金六福给人的品牌体验更多的是个人的福运,其传播口号主要是“好日子离不开它”和“喝金六福酒,运气就是这么好”。2001-2002年,金六福通过赞助世界杯出线、中国申奥,将这种体验提升到民族的福、国家的福--“中国人的福酒”。2004年以后,搭车雅典奥运,它又将福文化推向国际,让人们体验“世界的福”。短短几年,金六福的“福文化”不断提升和积淀。金六福换广告的速度惊人,发展速度也惊人。1998年才诞生的金六福,尽管本身并不生产一滴酒,却只用了短短3年就在高度竞争的白酒市场做到了1991年新锐白酒第一的规模。2003年金六福销售达18亿元,2004年突破20亿元,目前,金六福已进入中国白酒市场前五强,,被中国食品工业协会评为“跨世纪中国著名白酒品牌”。金六福运用“国有喜事金六福,家有喜事金六福,中秋团圆金六福,春节回家金六福”系列广告,以中华民族的传统与感情为诉求,拉近与消费者的距离。金六福善用事件营销,不断挖掘重大社会事件中的民族情感寄托,做活品牌关联。大到民族感情,小到家庭团圆喜庆,都被它用心地凝聚在“福”字上,强化着金六福的核心价值定位。从一声稚嫩的“好日子,离不开金六福”拉开其情感营销序幕,到2001年体育营销展现中国社会“福满乾坤春满门”,金六福以“顺情”和“煽情”赢的顾客,赢的市场。金六福擅长的是渠道和营销,生产并不是它的强项。白酒产业的特殊性,决定了其经营者不能仅靠实力就可以速成。它要求有深厚的技术积累、适宜的气候条件和一定数量的老窖池等,这些都是金六福所不具有的。金六福通过“借力”,即与中国白酒名牌五粮液合作生产来解决这个难题。五粮液的生产优势给了金六福拓展市场的充分自信。更重要的是,摆脱了繁杂的生产管理,金六福可以集中精力于营销网络布局、推广和营销团队建设,打造市场竞争优势。传统的市场细分是划分不同的消费者群,企业以不同的品牌面对不同的顾客。金六福以星级概念打破了这一传统,在统一的金六福品牌下将酒划分为五个星级。从一星到五星,销价从十多元到数百元,覆盖了不同的细分市场,而它们打造的是同一个品牌。从2002年起,金六福还在2000多家经销商中遴选永久合作伙伴,组建“金六福营销联盟”,用长期利益纽带与经销网络、客户构建战略伙伴关系。劣势分析1、靠吆喝的广告轰炸“好酒也怕巷子深”、“酒好还得勤吆喝”,金六福人深深懂得吆喝的哲学和技巧,然后广告宣传的成功运用又使金六福把市场营销上的优势发挥到了极致。“先卖产品,再树形象”的广告策略极大地促进了产品的销售。 2、品牌透支金六福出生在一个品牌营销的年代里。就在买断经营造就了如浏阳河、金六福等一批席卷全国的品牌新锐之后,业内传出一种警告:酒界已出现“品牌透支”现象,这种现象将极大地影响主品牌的发展,也是针对一些企业无甚规划盲目大肆开发品牌的背景下发出的一种急切的呼唤和提醒。除金六福外,五粮液旗下还有6