电影营销文章赏析之一.doc

电影营销创新营销手段整合形成推力文章来源:中国电影报汪景然李霆钧发布时间:2012-09-1815:54:08随着中国电影近年来的飞速发展,电影营销从上世纪八九十年代较为单一的“海报+售票窗口”时代,变为如今首映礼、明星见面会、新片推介会、网络推广等多形式的营销活动,成为电影内容之外,吸引观众走进影院的另一关键环节。2002年以来随着产业化进程的逐步加快,《英雄》,“营销”这一概念也首次进入中国电影人的视野。在日趋激烈的电影市场竞争中,营销逐渐成为一种特殊的市场驱动力并推助影片成功创造出巨大的商业价值。它在影片票房之外所体现出的作用,也被中国电影人更为认知。可以说,营销既是影片在市场成功与否的重要环节,更是推动娱乐经济发展的新动力。近年来,很多影片都在整体宣传、植入式广告、档期选择、跨媒体传播、品牌树立等各方面表现出了不断创新的营销意识,电影营销的部门分工、电影营销的手段和方法,以及对营销的投入额度也都得到更多重视,专业而系统化的营销使得中国电影票房屡创新高,也使中国电影产业更加走向了成熟。关键词:营销电影产业化之前,中国电影一直处在“统购包销”的阶段,不存在向市场寻求销路的问题,致使电影片方普遍缺少营销意识。“电影营销”这一概念只会出现在进口分账片中,而国产片仅仅停留在“宣传+发行”的阶段。但随着市场化进程的加快电影人很快意识到,中国电影仅靠宣传是远远不够的,还需要真正让电影工业走向成熟化,这个问题也引起了业内对于营销问题的思考。而《英雄》之后的几部中国大片,如《天地英雄》、《十面埋伏》、《天下无贼》、《无极》、《千里走单骑》、《夜宴》、《集结号》、《赤壁》、《画皮》等,也开始尝试各种营销办法。不仅如此,中小成本电影也开始重视市场营销,媒体宣传、首映仪式等已成为新片发行的必备环节,有的还采用了别出心裁的手法进行宣传造势,扩大社会影响,引发观众兴趣,如《可可西里》、《孔雀》、《左右》等影片。越来越多的电影人认识到电影不仅仅是制作出来的,同时也是营销出来的,“电影需要营销,营销大于影片”的观念逐渐被电影人认识,成为一种普遍的运作手段。◎商业大片推崇品牌战略可以说,营销观念的改变是中国电影新世纪以来产业化进程中的一大进步,尤其是国产大片,在取得了骄人成绩的同时,也带动了国产电影的整体性营销。大牌导演、大牌明星、大制片商,作为吸引观众的亮点,也是商业大片票房的有力保障。因此,大片营销首先使用的便是品牌组合的强强策略,每部商业大片都会利用导演品牌、明星品牌等统一的形象标识系统在受众心中建立起一定的知名度和美誉度,吸引观众因品牌力量走进电影院。而影片拍摄过程中的明星隐私报道,明星探访,导演与制作采访等也都是对影片本身最好的宣传。真正开了中国电影营销之先河的当属《英雄》,它以一系列轰动性的创意和手段开创了国内电影事件营销和大规模媒体宣传的先例,真正为国产电影迈出了市场营销的第一步,从此那些在旧体制下的传统营销手段也开始不断地更新。《英雄》开创了“无所不及”的好莱坞式整合营销推广模式:无论是凭身份证观看点映影片、租专机宣传、拍纪录片《缘起》,还是电影同名小说上市、拍卖音像版权、超2000万的贴片广告、人民大会堂首映、拍卖山西地区首轮放映权等等,都使影片的宣传营销成为灵活有系统的整合营销传播过程。以电影《赤壁》来说,在上映前的营销活动中,除了中影营销公司在主做相关工作外,橙天娱乐、成都传媒集团、中凯音像既是投资方,也成为活动的承办者和招商者。有针对地调查国内电影市场的最新潜力,零星放出有噱头新闻,早已是有备而战。这些系统而有序的“战略”就是中国电影营销取得长足进步的表现。此外,造规模、造声势、造话题也成为商业大片必不可少的营销方式之一。几年来,一批花费精力财力来进行宣传营销的国产大片都取得了不俗的成绩:《十面埋伏》将首映庆典变成体育馆内的盛大演唱会;《天下无贼》开辟“天下无贼号”京港列车两地热场;《赤壁》最早开始“尝鲜”明星战术,主创“倾巢出动”飞赴戛纳为影片国际影响力造势,成功预售多国版权;《建国大业》找广告商全程赞助首映礼,精准定位借国庆之机造势;《让子弹飞》利用姜文品牌魅力,吸引赞助商大手笔支持硬广投放,再加上媒体一边倒的好评,上映之前“子弹”就已成功笼络了观众的心;《唐山大地震》将娱乐话题成功升级为民众关注的社会话题,它新闻所处的位置也从娱乐版跨界发展到新闻、财经等版面;《满城尽带黄金甲》、《金陵十三钗》、《白鹿原》对媒体使用“饥饿营销”战术,拍摄细节一律秘而不宣,成功调动起媒体与观众的“饥饿感”和窥探欲;《龙门飞甲》除自身技术优势,还采用整合营销的方式,导演、演员、发片方、影院和合作方全员出动,综合运用电视、杂志、户外、新媒体等多种平台宣传影片,实现与受众的双向互动。◎个案“植入回本”:《杜拉