房地产-体验营销.docx

高端项目具备一些打动客户的稀缺资源,让客户亲身体验这些资源是最佳的营销手段。因此,在市场回归理性的情况下,在项目现场举办各类体验活动,让客户感受项目的独特魅力,从而促进客户成交。高端项目的活动必须匹配其客户群,如红酒品鉴、珠宝鉴赏、艺术品投资讲座、投资分析论坛、名家讲座等,通过活动邀请目标客户群及其亲友到项目现场,以活动之名义让其感受项目的独特之处。以体验活动之名邀请客户来到项目现场,必须做好充分的准备工作。客户除了参加活动外,一般都会到项目上参观,这要求给客户创造舒适的体验过程。首先在接待流程方面,从客户到达项目现场后的各个环节都要考虑周到,要让客户感受到尊贵感;其次,项目的工程现场要能体现高端项目应有的品质,项目的会所、园林、看楼通道、样板房及物业管理等展示环节要让客户感觉物有所值。资料来源:,中国房地产企业品牌价值20强。公司成立于1996年,2010年3月31日,北京泰禾红御项目入选“中国10大超级豪宅”,位列全国第四,居北京入榜三大豪宅首位,成为中国富豪奢侈品投资首选,轰动整个京城。2010年9月30日,泰禾地产成功上市。泰禾地产在2009年推出“运河岸上的院子”二期,项目为107栋独栋别墅,户型面积为500平方米~1500平方米,同时规划350~1500平方米超大私家庭院。“运河岸上的院子”坐拥北京长安街东起点,京杭大运河河畔的绝佳宝地,打造了京城独一无二的中国大院式别墅。如此高端的项目,泰禾地产的营销同样让客户享受到了最为高端的“尊贵”。首先在前期客户开发中,泰禾地产对于每一个客户都会上门拜访进行客户需求的了解,根据客户自身情况定制产品,并根据客户时间提供全程陪同的看房行程。其次,在客户看房过程中,泰禾地产采用的是游园式体验。把客户的接访带看过程延伸为一次游园之旅:意趣横生的游园图、生动的导游讲解、各景点的互动体验,使来访客户无不沉浸在风景如画的东方园林与充满文化感的互动中。而交房作为营销的重要环节,泰禾同样将客户的尊贵感发挥到极致,每一个细节的设计都从业主的感受出发,使收房成为一件轻松快乐的事。资料来源:“华山论剑”,所以没有很长的时间来培育市场。因此,房地产营销就是一种“魔鬼式”的营销,必须要在有限的时间周期内,以真刀实枪的功夫,取得立竿见影的效果,完成产品销售。要想在较短时间内实现销售目标,就必须精耕细作努力打造企业品牌。市场竞争发展到一定阶段必将是品牌的竞争。和一般产品相比,名牌产品很受消费者青睐,从而赢得较大的市场占有率,获得较高的品牌价值。国外企业家认为“品牌是企业最大的资产”、“产品成功不是真正的成功,只有品牌的成功才是企业的成功”。房地产品牌与其他领域的品牌创建内容基本是一致的,但基于房地产品牌的特殊性,房地产品牌在创建时应该特别注重设计房地产品牌的识别系统、塑造房地产企业的品牌形象和打造房地产企业的品牌关系等。同时,品牌战略的实施是全过程、全方位的一个持续行为。因此,必须把营销的理念贯穿到房地产开发的全过程,从项目选择、产品定位和设计、产品研发和建设、房屋销售到物业管理都应以客户需要和愿望为导向,最大限度地满足消费者的愿望。地产业的重要特点之一就是变化快、周期短。面对瞬息万变的房地产市场,房地产企业必须要拿起“望远镜”,建立大局观。简而言之,就是要进行全方位多视角的立体营销和全程营销。全程营销的一个突出特点就是以市场、客户为导向。市场需要什么,就生产什么、卖什么。全程营销要求从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合,通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程,使产品及服务完全符合消费者的需要,真正达到“不推而销”的境界。这必然对对品牌管理、前期调研、市场定位、定价策略、推广水平、服务意识等方面提出了更高要求。因此必须要建立全程服务理念,进行全面质量营销。房地产营销的客户服务应该是涵盖售前、售中、售后的全程服务,使客户真正体验到的是“一站式”的无忧服务。北京地产龙头企业华远房地产股份有限公司就以超前的眼光将售后服务列入其规划视野,提出组合售后服务概念,在客户购房后,将享受由30余个商家联手提供的优惠服务,行业覆盖装修、家具、电器等多方面与日常居住生活相关内容,从而在激烈的市场竞争中取得了先机。一套住房往往需要购房者掏出半生的积蓄,因而消费者对商品质量提出更高的要求。这就意味着在房地产开发运营的全过程实施全面质量营销。从规划到设计,从选材到施工,从人员招聘到服务系统建设,一砖一瓦,一草一木,房地产企业都要舍得投入时间、精力打造让目标客户觉得有价值的“品质”。资料来源: