广告美学研究综述(论文).doc

文/汤楚广告美学是广告学和美学相结合的边缘性学科,研究的主要对象是广告活动中的审美现象和审美规律。对于广告美学的研究,国内方面将美纳入实践活动领域予以考察,抓住广告及广告审美的行为性、行为关联性和互动性;在国外,则将广告美学当成商品美学或营销美学来进行研究,主要是研究商品、人与商品的关系,尤其是人对商品的审美关系,提高广告的美学功能,使广告在沟通产销方面发挥更大的作用。,还是东方,美学都得到了极大的发展:、、审美经验的归纳等。一般而论,人们将美学分为哲学美学、心理学美学和社会学美学等。正是在这样的形势下广告活动中普遍存在的审美现象引起了学界的注意,广告的审美价值、广告活动中的审美创造、广告受众的审美心理等一系列问题成为美学界和广告学界共同的研究课题,在众多成功研究的支撑下,广告美学应运而生。一、,国内出版了不少有关广告学的著作。,,使得广告被人们所厌烦,所以应当从美学的角度来研究、创作广告,使广告充分发挥它的社会功能与美学功能。广告美学的研究在我国是一个极其薄弱的环节。(一)广告美学著作方面我国第一部论述有关商业文化和广告美学的专著,是四川大学王世德教授主编的《商业文化与广告美学》《美学新趋势》中首次提出了创建商品美学”和广告美学”的构思。在《商业文化与广告美学》,特别是对广告的定义、广告是否是艺术和科学、广告的现代美学要求、系统论和模糊论以及《孙子兵法》等对广告美学的启发、广告怎样作为CIS战略的组成部分等,提出了很多独到的见解[1]。赵惠霞在《广告美学:规律与法则》中分析了广告美学产生的现实基础和理论基础分析了广告美学的定义和任务而且运用现代美学关于审美现象发生机理的最新研究成果,,得出一点、三说、八大规律、二十九法则”的研究成果:“一点”指产品与消费者审美心理的相通点“三说”、对谁说、如何说”;“八大规律”指广告创作和传播的八条基本规律,分别是功能优先规律、新奇规律、文化心理规律、时尚心理规律、名人效应规律、借月沾光规律、性本能影响规律和艺术表现规律;“二十九法则”指运用广告创作和传播八大规律的二十九种方法,即八大规律在实践中的二十九种表现形式[2]。祁幸民、苏扬、李青在《广告美学:原理与案例》中,,从艺术形象、构图语言文字艺术、听觉媒体艺术,,总结归纳了现代广告的形式美法则,指出了广告的当代美学趋势和误区,侧重点是对广告美的属性、规律、审美因素、方法和审美心理的分析[3]。王纯菲、宋玉书在《广告美学》中首先准确地把握住美或艺术之于广告的实质性关系,指出了广告美学所面临的基本悖论:美或艺术超然于广告的信息目的