新款粽子营销策划书.doc

大喜来新款粽子营销策划书前言1、新款粽子目标市场分析(1)从消费者年龄细分我们将粽子消费者划分为6-11岁、12-19岁、20-34岁、35-49岁50-64岁、64岁以上七个区间,通过调查,粽子的实际购买者集中在20-49岁的两个区间上,礼品装的有90%集中在这个区间。显然消费对象以年轻人为主。(2)从消费者的行为和心理细分购买新款粽子时包装是一个很重要的因素。从包装风格看,新款粽子产品市场主要细分为高档型、中档型和低档型三大类。从包装用途看,新款粽子产品市场主要细分为礼品装、平装、散装三大类,从利润的角度分析,礼品装的最高。2、目标市场选择根据新款粽子品牌的特点,我们对新款粽子的目标市场确定在中高档的消费市场,尤其是送礼市场上,重点在于年轻人的市场,而低价市场主要通过与经销商和自营店的柜台实现。3、竞争现状存在的竞争对手说多也不多,说少也不少,比如,大拇指,鼓浪屿,金苹果,85度C、克里蕬汀等等。说句实在话能与大喜来相媲美的也只有最后两种了,因为前面几家蛋糕店差不多要销声匿迹了。85度C的目标人群主要是年轻的一代,时尚一族,克里斯汀是奢华的一族,不像大喜来是大众所都能接受的。所以,虽然85度C代表着潮流,但不能否认的是大众的喜好是大喜来。一、大喜来新品粽子SWOT分析  1、自身优势:价格便宜适中,适用各种人群                    有较久的历史,所以信誉、声誉比较高                    较好的地理位置                    服务设施完善,得到顾客的一致好评    2、自身劣势:离闹市区还是有点距离的                    奢华一族的目标人群还是欠缺的                    跟不上时代潮流,不太受时尚人群喜欢    3、市场机会:在居民区有较高的地位和影响力,树立了良好的形象。                    拥用够雄厚的资产,可以采取更有力的促销手段。                    拥有蛋糕店的老资格,可以利用声誉和信誉再扩大影响力,进行大型促销活动。                    节日期间,需求量将逐步上升。    4、外在威胁:各大西品企业会对大喜来有一定的冲击二、市场定位根据市场目标市场的特点和选择范围,我们对新款粽子的市场作了如下定位:⑴品牌定位:知名品牌——大喜来;⑵形象定位:时尚,精巧,新颖,浪漫,个性化强;⑶效用定位:送礼+食用,主要是送礼;⑷品质定位:口味清淡,爽滑细腻,柔软自然;⑸食品传播定位:以理性诉求为主,在新款粽子品牌的基础上,奠定美味粽子形象;⑹消费市场定位:年轻人并以生产中高档市场为主。三、营销策略1、产品策略现在大喜来以粽子作为产品,属于快速消费品,很少提供附加产品。今后大喜来可以围绕核心价值观“文化,绿色,营养,可口”来做文章,为新款粽子营造更好的形象。2、价格策略现阶段,我们把新款粽子分为两类。①利润最大化为定价目标“加送容量,价格不变”,在包装上体现更多的分量,从而诱惑消费者转移购买决策。②实行差异化的产品对消费者进行大量宣传,适宜采用缓慢掠取决策,以高水平的价格、低促销费用的形式进行经营,以求得到更多的利润。3、促销策略①广告策略这里制定了新款粽子广告推广策略体系,在考虑到实际情况的基础上为新款粽子推广制