网络营销——06网络营销产品策略.ppt

网络营销(8)网络营销产品策略蜜翻亨涎基斯刘泅柞儒跨警臻淬挺泽概娟斤颁局员柏梯溯敏它虫海肺僻网络营销——06网络营销产品策略网络营销——06网络营销产品策略1案例:3721中文网址软件北京因特国风网上软件公司开发智能模糊推断系统目前下载用户已超过了60万,OEM用户则超过了500万通用中文网址(免费邮件、招聘、软件下载)2000年1月6—10日进行“3721黄金中文网址使用权”的网上竞价交易活动已成为中文域名的事实标准呐桐鞍冰信经暗材桑躺离川弓碍沏猿秋炎残瑰柄堡眺墒趾蜂夫唁恨音饿开网络营销——06网络营销产品策略网络营销——06网络营销产品策略2第七讲网络营销产品策略第一节网络环境下产品策略第二节网络营销产品管理第三节网络营销新产品开发第四节网络营销品牌策略畏鳖播彭飘挣款驯盗餐蔼疲抖慧木捎痘相党胚呆沉朱呛萤玉括策盛深亡桓网络营销——06网络营销产品策略网络营销——06网络营销产品策略3网络营销产品特点(1)产品性质》与高技术或与电脑、网络有关数字化的信息类产品》无形产品和服务》是否适于通过网络传送产品质量》在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品》顾客对产品质量尤为重视产品式样》通过互联网络对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该。》全球性》本地化》个性化篮溢饼符凛磷幽识花真斯翰崩愧瓮撤善妊还慧警钱拄扑纬跃垄碍总蹄瓢更网络营销——06网络营销产品策略网络营销——06网络营销产品策略4网络营销产品特点(2)产品品牌》要在网络中浩如烟海的信息中获得注意,须重新建立网上品牌,传统优势品牌不一定在网上占优(如可口可乐)产品包装》软件、信息等无形产品可以没有任何包装》实体性产品应采用适合专业递送的包装目标市场》市场是以网络用户为主要目标市场的产品,或需要覆盖广大的地理范围的产品更适合于在网络进行营销产品价格》通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道拼窒委栅暇疽尸腐销拐崎馅课嫩谱渤舟晴乍腾候漠晌麦琳在赞离懒春删么网络营销——06网络营销产品策略网络营销——06网络营销产品策略5网络营销环境下企业产品策略现有产品新产品一般营销环境(传统市场)维持产品策略(Coca-Cola)网上新产品拓展策略(盛大)互联网营销环境(网上虚拟市场)现有产品拓展策略(igo5)网上新产品策略(3721)31542CtripBloomberg椎嘶拥麓唆淋愁涉恃谩狂藉戳口惰蜡苫陌查蜒漓侦圆凳堤恼隅宫愈队疡冰网络营销——06网络营销产品策略网络营销——06网络营销产品策略6第二节网络营销产品管理基于体验的网络营销产品内涵不同类别产品的网上适应性网上产品层次与定制掳挪课棘晓刻通窘弥坊某颁艾记陕骗弃普咎餐支粘妹妆徽镭瞳呛碉饭鄂萌网络营销——06网络营销产品策略网络营销——06网络营销产品策略71、基于体验的产品特性与分类产品的搜索特性消费者无需直接接触产品就可做出评估的特性,譬如产品的尺寸、颜色和价格产品的体验特性消费者只有真正使用或直接接触产品后才能做出评估的特性,诸如产品的味道、柔软性和是否合适几何产品(视觉产品)geometricproducts就是消费者仅靠视觉观察就可满意地选择的产品触觉产品(材料物体)materialproducts像衣服或亚麻类床上用品。对于该类产品消费者除了依靠视觉观察还要通过手部触摸获取更丰富的信息。依此类推,像香水和酒类,则要依靠闻嗅或品尝才能进一步获取信息机械产品mechanicalproducts对此消费者通常希望与其发生互动。如消费者在选购照相机时希望变换镜头焦距或者甚至希望检测快门来了解其性能。该类产品可以看作是触觉产品的延伸,因为消费者除了触摸和感觉产品外,还希望通过试用以获取更丰富的信息。互养副腕徐再桌湍根置朱肚烩嫂频酶鞠瑟泄袋盟沧莲蛇九潭趋牢由梢呸假网络营销——06网络营销产品策略网络营销——06网络营销产品策略8消费体验与产品功效产品功效(productaffordances)是消费者在购买前检验产品的习惯性动作。如,在商店消费者要评估一台电脑,他们会打开电脑检测显示屏的质量或者开启软件应用系统,但通常不会打开机盒观察其内部结构。这种消费者和产品之间的期望关系被称作产品功效真实功效(realaffordances)是产品真正所能够提供给消费者的,而且对任何人都具有相同的意义,如椅子可以坐人感知功效(perceivedaffordances)随着消费者对产品功效的感知不同而不同。如专业摄影师和业余爱好者对同一架质量相当的照相机的感知功效就可能存有差异虚拟功效(Virtualaffordances)三维视频产品所能够提供的对产品可行性展示,如虚拟摩托车能够让消费者观察其内部发动机的运转,然而一辆真正的摩托车通常无法提供这种使用的可能虚拟体验与虚拟功效虚拟体验是带来感知功效,虚拟功效