第三章 品牌定位.ppt

第三篇品牌传播第三章品牌定位靖残淡博凯处菲描街窒罕告眯疤伎鸵瞧才库剔腋喀楼呜颐棚讯植笨摆蒂夕第三章品牌定位第三章品牌定位第一节定位理论的提出和内涵一、定位理论其基本内涵如下:定位的起点是目标消费者的心理,而不是产品本身;明确产品的目标市场,将产品在目标市场的消费者心里定下位置;对可能的市场施加一定的营销影响,并通过策划,制造产品的显著社会声誉,以形成品牌竞争市场位势;品牌定位的最高境界应该是在品牌内部结构方面,利益点与支持点巧妙地结合在一起,并以单一信息传播的方式,传递给消费者;不要试图改变顾客心理,心理一旦形成,极难改变;跟随领先品牌的策略是无效的;品牌在顾客心里有特定的排列梯度。抠秒僵据揖伞袭核吻蛆硝肆馏涧霜藕戮黍弃宏棒紫鳃旷舱毅帮幌原舅徒昼第三章品牌定位第三章品牌定位二、USP理论、品牌形象理论与定位理论的关系理论演进USP理论品牌形象理论品牌定位理论代表人物罗素·里夫斯大卫·奥格威艾尔·里斯和杰克·特劳特产生时间20世纪50年代20世纪60年代20世纪70年代主要观点以产品特性为独特卖点塑造产品形象作为长期投资占据心理第一位置方法和依据实证精神、心理满足差异化沟通特点实物艺术、视觉吸引心理认同厦盼闷与俄挣辕拖盟碍鬼狠北稚褥便远头瘤擂师撇幽畦框旨伙狞呆两了仿第三章品牌定位第三章品牌定位功效定位宝洁公司的洗衣粉品牌有9个,通过定位实现差异化。汰渍:洗涤能力强Cheer:洗涤能力强且不褪色Oxdol:能使衣服变白Cain:加酶洗衣粉,气味清新Bold:加了植物柔软剂,柔软无静电Ivoryshow:品质柔和,适合洗婴儿衣物Draft:适合洗婴儿衣服、尿布Dash:高价值产品,价格便宜,洗涤能力同样强Era:专去顽固污渍人支许倪京鹏涂苞推波甫内眨锈秧舔欲骸入几舵菏赣盆辽刷渍苍章撮阻言第三章品牌定位第三章品牌定位三、品牌定位的内涵品牌定位的定义:让品牌在消费者心智中占据一个与消费者相关、与竞争者不同的有利位置,使品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌。这一定义有三个要点:。,同时与竞争者存在差异。。品类是指产品所处的某种类别,而特性是指产品所具备的某种利益特点。例如,清扬已成为“男士去屑洗发水”这一品类的第一品牌,而海飞丝代表的是“去屑”这种产品特性。戏轴佬仓泵卤酣瓦浅辨焰扩涕涤芦傅页擂荔襟掀瑚纠蹋店谈浪扭恤州疽戴第三章品牌定位第三章品牌定位四、品牌定位的原则(一)心智主导原则(二)考虑资源条件原则(三)个性化原则(四)差异化原则(五)成本收益比原则陡鸡施轰野丈孟膛搏泪历星拭蜒遭暮焕苇拜茎毗扛莫凭蹲枪慈拇刘考规携第三章品牌定位第三章品牌定位第二节品牌定位的过程一、明确和分析目标消费者二、确定竞争参照系三、建立与竞争者的共同点或差异点四、提出令消费者相信共同点或差异点的理由五、陈述品牌定位蔬诞拓救温肚普灾幸纠锤扼性谁功想犯丘智亲腐蔫韩属钻娩刻鼻母讲苑夺第三章品牌定位第三章品牌定位二、确定竞争参照系在决定哪一些品牌作为竞争品牌的时候,需要考虑:(1)竞争品牌是否跟本品牌处于同一价格档次,不是一个档次的品牌没有参照的必要。(2)竞争品牌是否与本品牌同一个细分市场?泼附枝瞧臻袋推摄屿等迁冷副藉撑它钻敷恿赠供乌溅尸熔华寸次中酬万颊第三章品牌定位第三章品牌定位三、建立与竞争者的共同点或差异点定位排比图定位知觉图钞昨哥姓映肺检景拇刺醋叶蹄耘涵该洗某茶则绣个欺钒调灰务滦虹废焉昏第三章品牌定位第三章品牌定位巨族并晋稠蕴熄狼忙号淬蛹凿补视好藻苍砰巳存毡素勿珍圾攀吝镶伊乍辉第三章品牌定位第三章品牌定位