知识点5 网络营销与其他传统营销方式的整合.doc

知识点5 网络营销与其他传统营销方式的整合
一、网络营销与数据库营销
数据库是所有营销活动的基础,因此从某种意义上说,所有营销都是数据库营销。所以有必要把数据库作为营销中的一个至关重要的要素拿出来单独进行研究。
1)数据库营销的含义
数据库营销就是企业通过收集和积累客户的信息并建立营销数据库系统,借助该系统,利用数据库技术和统计分析方法,企业对客户的需求进行分析和预测、对产品进行精确的市场定位和开展目标明确的市场推广活动,以促使消费者购买商品,同时建立企业与客户之间的忠诚关系。
营销数据库最初是为实施数据库直销而收集的客户和潜在客户的姓名和地址,后来成为市场研究的工具,如收集市场资料、人口统计资料、销售趋势资料以及竞争资料等等,并配合适当的软件,对数据做出相应的分析。营销数据库可以收集和管理大量信息,以便向企业呈现出客户的“基本状态”。它是企业进行消费者分析、确定目标市场、跟踪市场领导者以及进行销售管理等的重要手段,同时也是协助企业规划整体营销计划、控制和衡量传播活动的有力工具。
2)数据库营销产生的背景
首先,市场营销由传统的大众化营销向个性化营销发展。当今世界已进入了数字时代,随着网络技术的日益发展和普及,人们对各种信息拥有了更大的选择权。点对点的沟通方式已经开始成为信息传播的主要方式,大众化的生产正在向单一的客户服务转变,大众传播也正在向个人传播转变,单向的信息传播将进而转变为可以相互交流的对话。在这种大趋势下,大众化市场营销其实已不复存在。大众化市场营销的低效率迫使企业寻求更适应消费者需求的营销方式。此时,数据库可以有效地帮助企业确定个性化的目标消费群体。
其次,在数码时代,消费者面临的媒介渠道越来越多,随着个人电视和互动电视等互动媒体的出现,消费者已从被动变为主动,他们将会自主地选择那些他们感兴趣的广告,而对被动地接受广告越来越反感。数据库直销可以通过对消费者购买习惯和购买行为的分析,对客户群体进行准确的细分与市场定位,向消费者提供他们感兴趣的商品信息,从而提高企业的营销效率。
最后,增强消费者的品牌忠诚度对于企业越来越重要。企业需要通过客户关系管理,尽力满足消费者的个人需求,给予他们全面而持续地品牌体验,通过单个消费者与品牌的每一次互动,不断地跟踪和优化出忠实的消费群来实现,这样做才可能给企业带来丰厚利润。要达到上述目的,企业只有将现代通信手段和数据库技术相结合,才能主动接近和了解消费者,与客户建立良好的关系。
数据库营销的灵魂是对庞杂的客户群体进行高度理性和个性化的营销。根据企业的客户数据库,企业可以与消费者进行双向的沟通,真正实现消费者对营销的指导作用。数据库营销可以与客户保持持久的甚至是终身的关系,以此来维持和提升企业的短期与长期利润。也就是说,客户只有通过数据库技术存储、整理、分析,才能实现其真正的需求,而数据库技术唯有在客户群体中加以运用,才能体现其最大的价值。
3)数据库营销的特点
数据库是数据库营销的核心,数据库营销的特点就是由数据库的特点所决定的。数据库是指长期储存在计算机内、有组织的、可共享的数据集合。数据库中的数据按一定的数据模型组织、描述和储存,具有较小的冗余度、较高的数据独立性和易扩展性,并可为各种用户共享。数据库在建立、运用和维护时,由数据库管理系统统一管理、统一控制,用户可以方便地定义数据和操纵数据,并保证数据的安全性和完整性。
客户和消费者的有关数据,包括购买习惯、需求资源、信用评价等相关信息,通过营销人员编辑整理存入数据库,做为数据库营销人员进行下次数据库营销活动的依据。数据库营销人员分析目标客户的有关数据,根据这些数据为下一次营销活动制定计划,并且与每位客户联系之后还要重新修订这个客户的有关数据。可以说,数据库营销活动之所以效率很高,就是因为存在着数据库。
概括而言,数据库营销具有以下特点:
(1)有利于进行个性化营销
客户数据库中的资料是个性化营销和客户关系管理的重要基础。企业借助计算机和数据库技术更加充分地了解客户的需要,甚至可以使企业把市场细分到最小购买单位——单个客户,对客户实现准确定位,实现目标市场高度清晰。
(2)准确的市场调查和预测
数据库为市场调查提供了丰富的资料,企业根据客户的资料不仅可以分析潜在的目标市场,还可以根据客户的历史资料预测需求趋势,评估需求倾向的改变。由于数据库里汇集了有关个体消费者、潜在客户和持观望态度者的客户数据,因此数据库营销可以帮助企业纠正营销失误以及提高营销活动的效率。
(3)数据库有助于企业选择合适的营销媒体
企业根据客户数据库确定目标,从客户所在地区、消费者的购买习惯、购买能力等,做出销售的大致估计,这些是决定营销媒体分配、充分传达广告信息、使消费者产生购买行为必须要考虑的内容。数据库营销的着眼点