从报纸形象广告看媒体品牌文化2005.doc

从报纸形象广告看媒体品牌文化,"办企业而不做广告,如同在黑暗中向女人抛媚眼."当今时代,"酒香不怕巷子深"的观念早已不灵光了,而"家有千金虽姣好,尚需广告唤出阁",,,到2001年为止,全国共有报纸2200多家,电视台3000多家,电台2000多家,再加上网上数以万计的网站,到处充斥流动的信息流使得媒介过剩,,这就如同人们买东西要挑"名牌"一样,对于媒体的选择也更倾向于看品牌,看电视要看<实话实说>,<快乐大本营>,读报纸要读<南方周末>,<体坛周报>.品牌媒体往往能以独特的内容和风格吸引住一定数量的受众群,并在长时期内赢得读者的信任,在激烈的媒介市场竞争中占据自己独特的位置.对于媒体而言,媒体品牌建设的最大意义就在于与观众建立相同的价值观,,从文化的角度看,报纸的品牌是报纸文化的象征和代表;从市场的角度看,它是报纸产业的拳头产品;从读者的角度看,他是读者心目中值得信赖,,品牌是竞争力+吸引力+亲和力+,栏目标识,栏目风格和特色,栏目总之,栏目声誉,栏目结构,,品牌代表着观众对媒体的感受和印象,品牌存在于观众的心中,好的东西要靠好的经营区推广,销售,为此,,媒体自身形象广告逐渐从无到有,走道前台,,以树立媒体形象,宣传媒体理念,扩大媒体影响为主要目的的各种形象广告有许多都给人留下了深刻的印象.本文将以报纸为例,从几家报纸自身形象广告的个案研究出发,剖析媒体品牌经营战略中必须打好的一张牌------文化牌.众所周知,广告既有经济属性,又有文化属性,:一时现实的眼前的促进市场营销,产品的出售,是现有产品到货币的转化;二是长久的未来的塑造企业形象,,,就需要广告的宣传;既然是精神产品,又不同于一般的物质产品,他以向人们提供信息,教育,,报纸的自身形象广告往往透露出浓浓的文化味.有效的广告,其诉求与受众的需求两者之间应该达到最大部分或最重要部分的重合,(价值观),,则产生愉悦感;与自身价值观相一致,,就会产生厌恶感,,广告对手中的作用过程实际上在很大程度上是受众(消费者)与传播者(广告人,广告主),更是如此.怎样充分利用文化要素来增强广告的