凤凰水劫.docx

Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;mercialuse薀凤凰水劫薆试图以一已之力“让13亿人喝健康水”。虽然观念超前但现实滞后,煞费苦心却造化弄人。轰轰烈烈火的开场,终究换来的却是虎头蛇尾的悲壮。蚃一场突然降临的大雨,竟是如此地让人猝不及防。薄2005年6月10日,记者在江苏泰州市凤凰西路徘徊许久,终于在冷清的街边找到了落寞的凤凰制水公司。墙内到处是坑坑洼洼的积水、四处乱放的杂物,以及因裸露而生锈的机器。静悄悄的厂房,已经没有了生产的轰响。倒是门前“凤凰制水”几个烫金大字,在萧杀的空气中还依稀透着些生气……肈曾几何时,这里车水马龙,人潮汹涌。四年前,老总陈玉书誓言“要为13亿人喝上标准的健康水而努力不止”,接着一大批营销精英们会聚于此,群情激昂地“引爆中国第三次饮水革命”。那是一个“十里之内,振聋发聩”的场面,有人形容当时的火爆情形是:“只要是一滴水,马上便可烧到100℃!”蕿俱往矣。昔日的激烈壮怀终究败在了市场的无情洗礼下。一个全新产品的市场营销案例,最终成了悲壮的先烈,这段历史至今让凤凰人“一想起来就隐隐作痛”……螃空降部队蚁“RO膜技术是世界上最先进的过滤技术,渗透直径只有万分乏一微米,甚至宇航员都将自己的尿液通过其过滤后当纯净水喝。在美国,采用RO膜技术的直饮机已经有了70%以上的市场普及率……”螀2000年9月,在美国考察市场、寻找项目的江苏凤凰集团老板陈玉书,终于在SUN(阳光)公司听说了这个叫RO膜技术的项目。翻译的解说听得真切,陈玉书禁不住心花怒放。他知道一个道理:欧美市场的今天,就是中国市场的明天。如此好的产品,在中国市场还是空白,这岂不是天上掉馅饼吗!莈陈玉书获得了阳光公司的技术,立即快马加鞭回到国内,组建了中国第一家直饮机企业——凤凰制水公司。螃产品出来了,但这个“新鲜玩意儿”究竟该怎么做市场,陈玉书自觉“两眼一抹黑”。2001年,他试探性地组织力量销售,却亏了几百万元。他发现,靠手下一群年龄偏大、学历较低的员工来销售消费者完全陌生的直饮机,终归不是办法。于是,他找到了在饮水业界名声卓著的刘小平。肂2002年5月,刘小平带着自己的营销团队浩浩荡荡地“空降”凤凰制水。陈玉书给了刘小平足够的信任,委任其为营销总裁。蒂“新官上任三把火”,刘小平梦想着在这一领域再次实现自己操作全国饮水市场的抱负。几个月的市场调查之后,他拿出了一套成熟的思路:一、饮水健康已经成为了当前最热门的话题,据论证,行业的市场潜力达到了800亿元以上,如此巨大的市场完全可以做全国品牌;二、2002年央视“三·一五”晚会上,“黑心桶”、“带着血污的输液管造饮水桶”的大量报道让人记忆深刻,等于是打了大大的免费广告,市场的“势”已经起来了;三、先前凤凰制水不温不火,原因在于将自己局限在了一个区域品牌。而新生事物的推广更需要一种消费习惯的培育,需要在“直饮”概念上“大声出气”,要做就做全国性的大品牌!肇产品定位明确了,生产也没问题,接下来是做市场。市场该怎么做老规矩:广告开路。袃2002年5月8日,凤凰直饮机的广告出现在了中央电视台上。为了体现“不做则已,一做惊人”的大品牌气概,凤凰直饮机的广告从中央1套做到中央12套,每个频道悉数登场。甚至还制作了粤语、英语、闽南语等多个广告版本,真有“黑云压城,山雨欲来”之势。蒃为了吸引更多的经