不是所有的顾客都是上帝.doc

营销方法至关重要,从雷军的“饥渴营销”中可见一斑,总裁网帮您归纳五大营销案例、六大营销模式。故事发生在1975年,一个人提着爆了的轮胎走进大型零售商Nordstrom的店面,要求退货。然而,Nordstrom不仅没有卖给他轮胎,它压根儿就不卖轮胎。但结果,Nordstrom接受了退货,如数退还了轮胎的价钱。这不仅仅是Nordstrom公司内部引以为豪的品牌故事,更成为了业内传诵的经典。三十多年过去,沃顿商学院营销学教授PeterFader和沃顿顾客行为分析中心的同事们在近期出版的《“以顾客为中心”的本质:是什么,不是什么,为什么关系重大》的开头,再次复述了这个故事,但是他们的结论是,这个故事的做法有待商榷。“毫无疑问,他们是非常棒的公司,服务一流并有着很高的顾客忠诚度。”Fader教授在接受《成功营销》记者采访时说。但引出这个故事的原因在于,Nordstrom似乎并没有了解“顾客服务(CustomerService)”和“以顾客为中心(CustomerCentricity)”的区别。不是所有的顾客都是上帝“以顾客为中心”的概念首次由直销之父莱斯特·伟门(LesterWunderman)提出,时间可以追溯到1960年代末。迄今为止,得益于业界人士和媒体的传播,“以顾客为中心”可以说是家喻户晓,然而事实上,关于“以顾客为中心”的定义和操作标准,学术界以及营销业界一直没有一致的意见。“很多专家或者营销机构都声称自己能够帮助品牌做到‘以顾客为中心’,而问题是,关于‘以顾客为中心’的定义太多,以至于它们甚至有时候彼此矛盾,互相不能苟同。”这其中,一个非常流行的“以顾客为中心”理念就是“顾客服务”,即“为所有的顾客提供一流的服务”,这种“顾客永远是对的”、“顾客即上帝”的想法在全球曾经一度风靡,成为众多企业的经营圣经。然而,Fader教授指出,这都不是真正的“以顾客为中心”,“很多人认为‘顾客中心’等同于‘顾客服务’,但是这不正确,后者只是前者的一部分。”他告诉记者,相比拥护“顾客永远是对的”的“顾客服务”理论,“顾客中心”更进一步地提出“不是所有的顾客都永远是对的”,在世上存在着两种顾客,“好顾客”和“一般甚至坏的顾客”。“有区别地对待你的顾客”是Fader教授认为真正做到“以顾客为中心”的关键,也是他所定义的“以顾客为中心”最核心的涵义。“重点在于,顾客的价值是不同的,所获得的待遇也不应该平等。尽管曾经被过去的《广告时代》不遗余力地推广,然而顾客绝对不是永远正确的。当然有的顾客永远是对的,但不是所有的顾客都这样,因为有好的顾客,也有一些价值普通的顾客。当然后者也不可以忽视,我并不是让你们看轻他们,对他们态度傲慢,只是你需要多花点时间和精力在好顾客上。”其实,现实世界中,企业早已经开始注重对一些顾客给予特殊的待遇,比如屡见不鲜的会员计划、或者买够多少商品额外赠送的促销活动等等,这种和“以顾客为中心”又有什么区别? “区别在于,一个是战术,而另一个是策略。‘以顾客为中心’并非战术性的、专注于产品或者服务的各种执行手法和技巧,而是一个基于顾客区分建立的公司整体战略。”这种战略架构的设计,比单纯建立会员制等手法,所涉及的范围要大得多,且深得多,公司面临的挑战和改变也不可同日而语。从顾客终身价值出发谈及基于顾客区分的公司战略建设,首先要解决的问题是,顾客区分的标准是什