新生活主义峰尚社区营销策划提案.doc

新生活主义峰尚社区营销策划提案
一、市场分析
二、项目定位
三、营销策略
四、推广策略
五、合作方式
提案总纲
一、市场分析
市场背景
竞争分析
项目分析
二、项目定位
三、营销策略
四、推广策略
五、合作方式
2006年对于中常的一年,不仅因为上半年仅几个月的时间就有数个有份量的政策陆续出台,更在于政策背后从中央到地方对于房地产这个行业的重新审视和定位。
自系列房产新政出台以来,大连楼市观望气氛渐浓。是涨,是跌,还是按兵不动?是买,是看,还是持币待购?
纵观楼市新政带给大家的影响,必然是加剧房地产行业的优胜劣汰。
背景(1)房地产市场宏观背景
纵观这次宏观调控,对大连房地产行业的影响将是深远的,主要表现在以下几个方面:
(1)暴力时代结束,品牌竞争加剧
(2)炒风将匿迹,购房将理性回归
(3)高档住宅因少而贵,中档物业重回主流
(4)居民动迁大幅减少,房价拐点提前到来
(5)中心区因高房价将出高层小户型,边缘区将风行小高层住宅
背景(2)楼市发展展望
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本项目的主要市场应为开发区,但现在开发区房产市场存在这样的特点:
1、中心地段以高层为主,体量较小,并多为改造项目,户型不合理,价格偏高,不适合居家生活,如“福佳国际”。
2、海景房价格居高不下,牢牢占领高端市场,如“天安海景”。
3、低价房位置相对较偏,配套和规划无法满足人们的品质生活需求,如“杏林·颐馨园”。
4、中高档价位的项目市场供应量不足,虽有独特优势但离中心区较远,且规划不尽如人意,如“光伸·绿洲半岛”。
综合以上分析,同为中高档、大体量的“乾豪·东城天下”就跳了出来,成为本项目的主要竞争对手,后面就将针对此项目从规划、销售等多角度进行全方位分析。
竞争分析(1)市场特点
开发商:本土企业。市场美誉度极高。
位置:东部商业配套中心及产业区,已逐步形成大型生态居住区。
规划:总建筑面积约50余万平米,超大体量。多业态综合小区,小区内部规划合理,配套齐全。
销售状况:采取分期销售。一期为21栋住宅,现已基本售罄。二期现正进行中,销售态势良好。
项目定位:50万平米国际生态城,东大连情境生活典范
推广宣传:设计“城市向东”的理念引导社会消费,通过媒体宣传和活动造势塑造项目形象,同时辅以情景售楼处实施体验营销。
从现阶段来看“乾豪·东城天下”运作成功的,它的很多操盘手法和推广模式值得我们去借鉴。
竞争分析(2)乾豪·东城天下
通过市场调研及分析,本项目的消费受众是由本埠消费和外埠消费两部分构成的。
本埠消费定位:
4000-4500元/㎡的均价在当地属于中高档楼盘,故目标客户为当地的中高收入者,这部分人群主要以私营业主、外企员工、国家公务员、企业管理人员组成。
外埠消费定位:
来开发区购房的外地客户一般为周边县市的具有相应购买力者;以及通过度假、休闲概念吸引东三省消费时尚的“休闲及养老型”客户。
项目分析(1)目标市场
优势:
品牌优势、规模优势、
规划优势、地块发展潜力、
开发能力及物业管理优势
机会:
消费市场扩大、轻轨提升优势、
落户政策吸引客户、中等价位抢占市场、控制土地供应项目可持续热销
有利
市场环境
产品层面
不利
劣势:
环境景观缺陷、期房销售、
市政配套不足、地段口碑差、
隶属金州,消费者不认可
问题:
现有市场容量小、
消费习惯不成熟、
竞争对手潜在威胁
项目分析(2)SWOT分析
新希望地产应围绕着“充分运用优势,将劣势有机地转化为优势;牢牢把
握机会,有效地解决问题”的核心思路,制定相对应的办法。
1、在立足本地的同时,积极开拓外埠市场——针对市场容量小
2、通过舆论宣传进行引导——针对消费习惯不成熟
3、协调政府有关部门增加配套,增设交通线路——针对市政配套不足
4、通过软性文章及政府政策宣传本区域发展前景——针对地段口碑差
5、通过相关活动、价格策略进行调控——针对期房销售,跨年度开发
项目分析(3)问题解决
一、市场分析
二、项目定位
解读生活
主题定位
三、营销策略
四、推广策略
五、合作方式
[新生活主义峰尚社区]
解读新生活主义
起源——“新城市主义”是新时代年轻人对美好生活的标榜与追求,被发展和宣扬到国内之后,却相继出现了种种的不适应和一系列相关的问题,如交通、配套、生态等。
衍生——“新生活主义”囊括新城市主义和旧城市主义的所有优点, 创造出的一种全新生活模式和生活形态。
内涵——不仅在于高雅的文化、高尚的社区、和谐的邻里、尊贵的物业服务,还在于优美的