清华紫光药业品牌规划与建设.ppt

一、品牌蓝图
二、品牌建设
三、品牌传播
清华紫光药业
品牌规划与建设
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一、品牌蓝图——品牌目标与定位
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品牌建设目标
品牌与销售双赢
品牌
销售
初步建立
广泛的品牌
知名度与
认知度
致力于长期的
品牌美誉度、
偏好度的
形成与提高;
配合新品
上市;
配合和促进
公关、促销
活动的施行;
提高
市场份额
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1、品牌规划的提出
概言之,最根本的动机是为了满足两种需要:
消费
者需要品牌形象,经营者需要品牌资产
A
.
产品和产品的相似点
越多,选择产品的理智
考虑就越少,为产品树
立一种突出的品牌形象
可为厂商在市场上获得
较大的占有率和利润。
B
.
最终决定品牌市场地
位的是品牌总体上的性
格,而不是产品间微不
足道的差异。
C
.
品牌形象反映购买者
的自我意象,消费者最
终以品牌来决定购买
D
.
影响品牌形象的因素
很多,包括名称、包装、
价格、广告风格、赞助、
投放市场的时间长短等
等。
A
.
品牌资产是一组与一
品牌的名字及符号相连
的品牌的资产与负债,
它能增添或扣减某产品、
服务所带给该企业或其
顾客的价值。
B
.
包括
5
个层面:品牌知
名、品牌联想、品质认
知、品牌忠诚以及其它
专属性品牌资产如标志
和颜色。
C
.
品牌资产除了给顾客
带来形象、身份、知己
等价值外,也给企业主、
通路、股东分别带来商
誉利润、资金与营销投
资效应。
消费者
“
消费的是
品牌形象
”
经营者
“
积累的是
品牌资产
”
品牌
品牌形象被看作是品牌资产的一个组成部分
——
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品牌建设者的期待(主观期待):
在当前众多保健药品中脱颖而出,以其高效的市场运作、精良的技术、卓越的创新得到赞许和认同
消费者的期待(客观期待):
与自身生活观念相匹配,体现时尚。并能带来身体健康,进而充分投入享受生活
寻求一种统一与契合
清华紫光保健药的品牌印象
专业、时尚、高效,并富有现代人文关怀精神的
提炼与升华
回答与承诺
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我们通过“品牌轮盘”对品牌层次进行划分作并由此得出品牌定位:
这个品牌轮盘,是用来分析消费者对品牌认知的强有力工具,应该以它为基础,来建立消费者与品牌之间的关系,传播活动忠实于“品牌精髓”。
娴熟运用现代高科技、专业、富有爱心的健康专家。
她是一个专业人士,创新、进取,还拥有更广阔的发展空间,并且追求生活品质与品味的人。
服用“清华紫光保健药”,表明我是一个非常注重自身健康、有眼光、时尚、注重生活质量的人,别人也会觉得我的身份地位与其相得益彰
服用“清华紫光保健药”,能改善人类健康、提高生活质量
“清华紫光保健药”品牌,代表高科技含量、新型的保健品和食品
品牌精髓:
这个轮盘中各
特征的总概括
品牌属性:品牌是什么,品牌的物理性、功能性特性
品牌利益:品牌作什么用,使用品牌的结果
品牌价值:品牌如何让我感觉自我以及让他
人感觉我
品牌个性:如果品牌是一个人,谁会是它
3、品牌定位
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二、品牌建设
——整合行销的实施
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整合营销基本策略
产品策略
价格策略
通路策略
软文开发
促销活动
1、紫光保健品
整合营销基本策略组合
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(1)、产品策略
银杏茶系列
目标市场:高血脂人群、脑力劳动者
消费者利益:⒈降血脂,改善记忆力,提高智力
⒉服用方便
⒊高品位
紫薇卵磷脂
目标市场:高血脂人群、孕妇、脑力劳动者
消费者利益:⒈补充