黄山头白酒长沙市场终极攻略.doc

黄山头白酒长沙市场终极攻略
黄山头长沙市场终极攻略
喜形悦色/终端营销
2000年,身列中国白酒传统三强的剑南春酒业收购了
具有湖北八大名酒之称的黄山头酒业。
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黄山头陡然具备了剑南春名酒的品牌背书与剑南春酒业雄厚的资本实力。
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然而历经剑南春七年的努力,黄山头酒业丝毫没有起色。
反观00——07这七年中国白酒行业的总体情况
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不断创新的营销手法造就了大批区域品牌崛起。
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充分说明了以茅五剑为代表的老名酒们只会用品牌卖酒,
不会用营销卖酒。
所以面对黄山头这样的小品牌束手无策。
剑南春市场能力弱,黄山头品牌力弱。
2008年凯乐科技入主黄山头酒业,
以楚文化为背景重新塑造了黄山头酒。
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黄山头的产品形象、文化定位无不脱胎换骨
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实现了从低端光瓶到楚文化第一酒的华丽转身。
通过半年紧锣密鼓的准备,
黄山头在08年长沙秋季糖酒会华丽登场。
通过大手笔的造势挟带楚文化气势磅礴的魅力。
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黄山头的新形象在当年的糖酒会上产生了震撼的效果,
令业界刮目相看。
连续四届糖酒会的持续投入,
使黄山头品牌在业内形成了一定的势能,
甚至成为每一届糖酒会的焦点。
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短短两年的时间,
黄山头酒就完成了72个城市的布局,
市场范围覆盖国内多个省
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堪称近几年来在糖酒会招商方面的成功代表。
可是事实上,
表面光鲜的黄山头在落地效果方面却并不理想。
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在一年年持续的市场运作之后,
黄山头逐渐陷入一个怪圈:
招商难度越来越大,市场也毫无起色。
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黄山头的现状可以总结为:
挖了72个坑,没有一个成为井。
即坑了经销商,砸在经销商手里的酒成了极大的困扰和负担,
也坑了自己,留下的市场后遗症,
使前期布局的市场难以再次启动运作。
按照常规市场运作规律来说,
策略再差、组织再弱、打法再笨,
都不应该造成现在的市场结果。
比黄山头品牌更差的白酒,
也不乏很多成功者(例如皖家百年、金裕皖、古绵纯)。
对于黄山头今日的境况,
经过分析,我们认为黄山头存在两方面的重大失误。
重大失误一:存在致命短板
致命短板之一
定位的核心——价格定位严重失误:
a1>.品牌价值与价格不匹配,
黄山头的品牌价值不足以支撑如此虚高的产品价格

黄山头主流产品的定价与目标市场的消费能力情况严重不符
,
如产品包装、酒质、产品概念等。
黄山头从包装到酒质、产品概念均与定价无法匹配
致命短板之二
品牌文化定位失误:
,
反而被“黄山头”掩盖,“楚文化”仿佛品牌背书;
,无法成为与消费者沟通的桥,
也无法与主品牌“黄山头”有效嫁接。
致命短板之三
品质定位缺失:
近几年,消费者对酒的认知从众多概念中回归到品质,
而黄山头的品质定位及工艺概念空缺。
致命短板之四
组织系统相当不健全,专业人才匮乏:
组织系统的积累需要时间,
黄山头组织系统的不健全造成无法进行落地推广。
然而既便如此,
也不应该出现72个市场72个坑的现状。
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很多品牌无文化、无工艺概念,甚至以上四点都不行,
业绩也要好于黄山头。
地级市场过千万绝不是神话,
然而黄山头72个地级市场,竟然无一过千万。
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通过进一步深入思考,
发现黄山头还存在如下致命问题:

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运作思路以招商为导向,不是以市场为导向。
市场操作没有重点,
平均用力,造成资源分散并透支。
,72个市场均无主流经销商。
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非主流经销商
无组织系统,无网络,无市场运作模式,
处处需要酒厂支持。
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;
;
,依赖性强,风险巨大。

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其系统根本无法支撑非主流经销商的扩展模式。
种种致命短板,
从根本上禁锢了黄山头的发展。
然而尽管事倍功半,
凯乐对黄山头巨大的投入也不至于到现在一无所有。
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黄山头除了诸多致命短板,
还有另一方面重大失误。
重大失误二:方向错误
选择大于努力,
如果方向错误,往往越用力,死的越快
方向错误之一:
固守终端操作思虑,没有意识到营销环境的变化。
07年以后,中国白酒的营销环境发生了很多变化:
;
:
,团购成为重要工具;
。
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以酒店终端为支点的驱动模式效率极低
方向错误之二:
闭门