第五章公共关系客体.doc

第五章公共关系客体公众是公共关系的客体,也是公关工作的主要对象。公众对某一组织的态度和行为反映着这个组织的公关工作状态,是检验公关工作的重要标准。公共关系管理理论把公众利益作为最高准则,公共关系管理中的传播沟通、关系协调、信息管理、形象管理等各种职能,无不是主要面向公众展开的。因此,分析、了解并正确认识组织所要面对的各类公众,通过有效沟通与之建立良好关系,是每一个社会组织有针对性地开展以及有效地做好公关工作的重要前提。第一节公众及其分类一、公众的涵义与特征(一)公众的涵义公众(public)是公共关系学中一个十分重要与特殊的概念,正确理解这个概念是开展公共关系工作的基本前提。公共关系学领域的“公众”是个专门术语,不同于一般意义的“民众”、“群众”、“人民大众”。公共关系活动中公众是具体的、明确的,是以具体社会组织为依托,与具体组织之间存在着某种利益关系或利害关系,公共关系工作可以明确地分析研究这种关系,并对这种关系施加影响。因此,公共关系学中的公众,是指与特定的公共关系主体相互联系和相互影响的个人、群体或组织的总和。可见,公众首先是一个集合概念,是个体、群体或组织的总和。其次公众与组织相互联系、相互影响,是以具体社会组织为中心集聚而成的人的群体或组织的集合。一个企业的公众不是社会上所有的人或广大民众,而是具体的与该企业有明确利益关系的社会群体或社会组织的集合,包括产品或服务的消费者群、原料供应商、产品经销商、员工、政府管理机构等。(二)、共同问题联结起来的个人、群体或组织。公众的共同性表现为他们有共同的目的、共同的利益、共同的需求、共同的兴趣,或面临共同的问题等等。这些共同点使一群人或一些群体、组织产生了相同或类似的态度和行为,构成组织所要面临的一类公众。比如,一群本来互无关系的消费者因购买了同一厂家生产的某一型号有质量问题的产品之后,他们的态度和行为便有了内在的联系,不约而同地或者有组织地针对该厂家采取某种共同的行为,从而对该厂家构成一定的公众压力和舆论压力。因此,通过同质性分析了解公众,找出其中的内在联系,抓住问题的关键,才能有的放矢地做好公关工作。。作为公关对象的公众与特定组织相互关联,相互影响、相互制约。公众的观点、意见、态度和行为对组织的发展和目标实现具有实际或潜在的影响力、制约力,以致决定组织的成败;反之,组织的目标、决策和行为对公众的利益、需求、期望等同样具有实际或潜在的影响力、制约力。这种相关性是组织与公众形成公共关系主客体的关键。。公众仅是一个统称,它涵盖了所有与特定公共关系主体利益相关并且相互影响的个人、群体、团体或组织。因此,公众的构成往往复杂多样。即便是同一类公众,其存在形式也多种多样。公众形式的多样性决定了沟通方式和传播媒介的多样性,公共关系主体在开展公关活动之前应充分分析、了解公众对象,分别制定不同的公关策略。,公众都不是封闭僵化、一成不变的,而始终处于不断变化发展之中。一方面客观环境以及公众自身的变化会影响某一特定组织公众的构成、态度和行为等的稳定性。另一方面,组织的变化也会导致公众对象的构成、态度、行为等发生改变,例如组织的经营目标、策略的改变,经营范围的变动,产品的变化等,都会导致该组织的公众的结构、数量、态度、行为等产生变化。这种变化反过来又可能对组织产生影响、制约作用,使得组织与公众之间的关系不断变化。二、公众的分类(一)公众分类的意义对公众施加影响,在组织与公众之间建立起牢固的合作关系,这是公关工作的重要任务。但是,公众的构成成分复杂,不同的公众有不同的特性,对组织的作用也不同。因此,要想有针对性地对公众施加影响,必须充分地研究和认识公众。对公众进行类别的划分是研究和认识公众的有效方法,也是开展公关工作的前提条件。科学的公众分类是公关工作中合理地安排时间、人力、资金投放重点和工作的优先顺序的要求,是制定公共关系政策、设计公共关系方案并选择有效工作方法的需要,是传播沟通过程中选择媒介的需要,是公共关系活动组织和运行的基础。(二)公众的分类公众的分类方法多种多样,常见的公众类型划分主要有以下几种:,可划分为内部公众与外部公众。(1)内部公众。内部公众指社会组织内部的所有成员,包括组织内部的所有从业人员,在股份制企业中,还包括全体股东。这类公众与组织有着直接而密切的联系,是与组织关联性最强的一类公众对象。内部公众的态度、情感、行为等对组织的生存与发展有着直接的影响,同时组织的状况也直接决定着他们的利益,他们与组织休戚与共、唇齿相依。因此,协调与内部公众的关系是公共关系工