无锡中环国际营销推广书.ppt

实战营销黑皮书MARKETINGCONCEPT【黑皮书】缘起调控新政实施背景下,操盘法则变化中。面对投资客,也许只需要在广告传播层面上的设计炫目概念;面对自住客,我们更需要寻找真正可以可能打动顾客的理由。房地产业的市场营销理念开始反朴归真。【黑皮书】的涵义在于:第一:不再赘述任何伪分析,所有文字直接围绕如何制造销售。第二:追求优化重于追求美化,所有观点及方案基于顾客需求。【黑皮书】结构Segmentation&Target&,我们认为:本案的主力目标市场,未必来自无锡市区!市中心的无锡人在条件允许的情况下改善居住,会选择向北走(惠山新城),还是向南走(蠡湖新城)?大多数人会选择向南走!无锡有两种主流文化,这两种文化都离不开水。一是代表历史的运河文化;二是代表未来的太湖文化。流淌千年的运河造就城市,离开如此醇厚的积淀,势必需要一个足够美好的理由。亲近太湖的水天湖光山色,才是足以打动无锡人离开市区置业的理由。虽然太湖同样历史悠长,但是当无锡人对现代人居环境的认知不再懵懂的时候,环太湖地带(蠡湖新城、魅力之城),显然更是在书写未来。无锡市区居民的置业心态写照:倘若没有能力靠近湖岸,不如留在城市。因此,除了特定需求(如:工作地在惠山新城)和刚性需求(如:市区北片旧区动迁),本案的目标市场并不完全依赖于市区居民。,从而一网打尽错位竞争部分。可以在全市范围造势,同时在错位市场领域展开细致工作,以期覆盖份额的最大化。关注以下三块市场,我们认为,这是本案的错位主力目标市场:-惠山新城5公里范围内的乡镇城市化催生的升级购房需求。(如新堰桥、前洲、玉祁、洛社、石塘湾等12个中心镇)-周边区县建制行政所在地的工作安家购房需求。(如江阴市、武进市、宜兴市、锡山区等)-新无锡人的工作安家购房需求。(原籍省内外,今后中长期在无锡,尤其在惠山新城工作)以上人群中,尤其需要关注包括公务员、经理人在内的惠山新城中高级工作人流。他们以跨入无锡门槛作为第一目标。他们先没有感受本地城市文化底蕴的经历,于是不存在挥之不去的市区情愫,相反,他们会被新城现代化的大手笔城市规划所吸引。此外,惠山新城可以提供大量潜在的产业岗位。我们预计:最终,上述错位目标顾客和市区顾客所占比重大约为60%和40%左右。,不外乎三种性质:实用置业;升级置业;投资置业。实用置业,是指顾客出于工作和安家等基本需要,实施的购房行为。升级置业,又称之为改善型购房,一般具有地段趋好、景观趋美和户型趋大的特点。投资置业,以回报作为目的的购房行为。在当前的政策环境中,投资置业市场已然极度萎缩。显而易见,本案的产品定位是:大部分顾客的实用置业+一部分顾客(周边乡镇)的升级置业。诚如前面分析的,本案区位,很难吸引来自市区的升级置业。而从档次和品质的角度来讲,本案的产品定位同样是:实用的;舒适的;中产的;小康的。就此,本案真的不需要,也不应该玩弄华而不实的概念,抑或劲吹奢华风。取消【中环国际】的推广案名本案与中环没有关系,与国际也没有关系,而且中环国际的称谓更像商业办公项目。采用【住易惠山】(或【惠山易居】)的推广案名住,强调实用;易,表达轻松置业和生活便利的意思;惠山,突出区位。住易,同“注意”谐音,口头表达时可以形成含义双关。保留【金都花园】的注册地名金都花园是注册地名,必须保留并且可以适度强化。在金都花园后加上罗马字母Ⅱ,代表项目二期。保留原有LOGO视觉效果体系品牌LOGO是视觉符号,尽可能不影响前期推广工作积累的顾客形象记忆。,在实用置业的产品定位指导下,本案的传播诉求无疑也要展开对“实用”的具体诠释。我们建议,本案的核心传播诉求包括以下三个方向:宜居(产品品质诉求)实在(促销惠顾诉求)亲切(顾客情感诉求)【宜居】,强调户型的合理阔绰;建筑景观的均好;生活工作的便利等等。【实在】,强调价格的合理亲和性;促销的让利实惠性等等。【亲切】,强调和睦和谐的邻里;其乐融融的家庭等等。在具体的策略中,我们分别会对【宜居】、【实在】、【亲切】设计主题广告、推广道具或者是促销专案。,楼市投资客数量锐减。自用型购房需求成为真正的购房主力。房地产营销的亲民时代已经到来。印刷品类楼书(大16开3折式单页,折页内预留资料插袋,现场备索)房型家具配置单张(本案现场道具的核心策略,,现场备索)生活手册(本案现场道具的核心策略,,现场备索)资料袋(方