《保暖内衣，如何跨过平民化的“坎”？ 》.doc

保暖内衣,如何跨过平民化的“坎”?P保暖内衣,一个“人造”市场? 在三枪集团第二十八届针织品全国订货会上(2004年),三枪集团前总经理苏寿南说道:“我们的态度是,秋冬季内衣就是保暖的,没有必要单列什么“保暖内衣市场”;既然出现了“保暖内衣市场”,三枪就要介入……,我们己经开发了保暖系数比较高的功能型产品……”以三枪为首的老牌企业,在不动声色中,产品系列兼容了更多保暖内衣,消弭了普通内已与保暖内衣的界限! 与此同时,近两年的市场上,保暖内衣企业已经越来越不纯粹!典型的例子如猫人,无论从产品线上来讲、从品牌定位来讲,已经完全跳出保暖概念。即使没有改变定位的企业,如南极人、俞兆林,每年的产品系列里面,既有保暖性能高的产品,同时也不乏薄型产品,与三枪等老牌内衣品牌的产品线相比,分隔已经越来越模糊! 其实,这本来就是市场的真面目——消费者既需要初秋穿的薄型内衣,同时又需要深冬穿的厚型内衣。保暖内衣只是厚型的普通内衣而已。虽然普通内衣的保暖性能并非很高,但是普通内衣的本质就是为了贴身保暖,保暖内衣只是强化了这一功能,二者实质上的区别简单来说就是“初秋穿的薄型”和“深冬穿的厚型”的区别。相比之下,美体内衣属于另立门户,保暖内衣则并非如此。但是保暖内衣一直是与普通内衣相互分开、相互对立的,是什么造成了这一概念上的区别?分析一下保暖内衣与普通内衣的不同,我们发现,区分二者的最主要的原因,并非薄厚不同,更多的是由于在消费者心目中自发形成的产品定位的不同,以及厂家所采取的营销模式的不同。普通内衣类似快速消费品。超市、批发市场、零售店、百货商场,各种通路直达乡村,无孔不入的覆盖城市、乡镇。定位基本在百元以下,利润率较低,但是价格稳定,需求量大,形成消费者多年来的日常消费,形成一个稳定而缓慢上升的市场。三枪、宜而爽等品牌既是这种模式的代表。保暖内衣类似保健品。百货商场是主要阵地,覆盖城市、乡镇。售价基本在100~400元之间。自1997年诞生以来,厂家与经销商构筑的利益共同体,一直以实效的功能诉求激发消费者的购买欲望,并由较强的功能性带来较高的利润率。这个价位形成的产品定位,对于月收入仅数百元的工薪阶层,绝非日常用品,也不完全是服装,而是一种功能性产品。无论从功能诉求等营销手法来看,还是从价位形成的产品定位来看,保暖内衣更像保健品。称之为“保暖内衣”,将之从普通内衣中划分出来,更多的是从两层意义上来讲。平民化,挡不住的趋势不过随着市场的变化,这两个原因已经越来越淡化,保暖内衣的平民划时代已经到来。首先,保暖内衣产品同质化加剧,价格下滑,导致了产品定位越来越“平民”。在激烈的竞争中,各大品牌为了争夺市场份额以求利润总额,不得不采取价格战。这对于降低产品定位起到了推波助澜的作用——产品降价超出30%,定位也就下降了一个档次,更何况销售旺季3折起、2折起的做法已经毫不稀奇。100元左右的保暖内衣已经逐渐成为市场主流,市场的规模随之越来越大。当消费者像买普通内衣那样买保暖内衣,意味着保暖内衣的平民划时代已经来临。其次是保暖内衣的功能诉求点,并非像保健品那么取之不尽、用之不竭。在实际操作中保暖内衣品牌为了每年替换去年降价降到底的产品,不得不把每年的产品都改头换面出现,用新的概念来定位高价产品,所以看似频繁的产品创新其实极大的推进了新型纤维的“曝光率”。几乎所有能做内衣的纤维都被炒了个