2007十一黄金周促销活动指导书(定稿).doc

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营销总部
十一黄金周促销活动指导书
目录
1 市场分析与主概念 2
2
2
2 活动时间及阶段划分 3
3
B类以上城市活动阶段划分 3
B类以下城市活动阶段划分 3
3 活动主题 4
4 国庆前主要活动 4
4
宣传预热活动 7
5 国庆期间主要活动 8
8
会员活动 12
13
其他参考活动 14
6 新闻宣传计划及媒介指导 16
16
媒介指导 18
7 各事业部国庆促销要求 19
19
20
21
23
24
8 国庆现场布展指导书 24
24
中心店社区店布展要求 26
附件一:国庆宣誓门店明细 27
附件二:国庆升旗门店明细 30
附件三:部分大区活动参考 31
十一黄金周促销活动指导书
一、市场分析与主概念
(一)市场分析
1、十一在政府、媒体、厂家、商家、消费者的合力下成为零售业销售井喷的黄金周,抓住十一销售对于完成全年销售的完成具有重要的作用。
2、十一将不在是传统意义上的七天,完整的十一促销应该包括十一前15天左右,十一后7天左右,以十一的中心开展的系列策划活动;
3、十一不缺少人气,但每个阶段消费者均具有不同的消费者特征,细分人群发现不同购物需求,设置合适的促销活动满足其购物需求,针对特定人群的团购活动将成为各分公司十一策划工作的重点;
4、十一是举国同庆的盛事,在纷繁的促销大战中找到XX独有利益点,发出与众不同的声音,制造具有影响力的当地家电行业营销事件将成为十一策划的关健;
(二)十一我司与众不同的诉求
1、十一主场概念
2008,中国将是世界的主场/2007,XX将是十一的主场/全面满足你的需要
融入每一个城市、每一个社区
我们的每个门店都是/你占尽天时、地利、人和的主场
XX与你一起欢笑/XX与你一起喝彩/XX与你一起呐喊
主场作战,强者越强
XX,你的十一主场!
2、为绿色2008负责
(1)作为中国2008最重要的盛事,在法律允可的范围内与奥运有机结合将是我司品牌提升重要的项目。而随着2008的临近,奥运赞助商会开展大量的宣传推广,媒介环境也将日益严格,在2007国庆期间将运动激情引入促销将使我司在非奥运营销路上抢得先机;
(2)作为具有强烈社会责任感的上市公司,我司响应北京2008提倡绿色奥运并借用代言人孙俪影响力将“以旧换新”重新包装定位,开展一项可持续的公益活动—为绿色2008负责!
3、“全民运动”概念
(1)促销赠品设置运动器械作为消费者可选项目
在常规赠品中,选择若干运动器械作为赠品,但操作中应注意运动赠品为消费者可选赠品,不得设置为唯一赠品;配合此活动在国庆新闻宣传中推出“全民运动”概念,各分公司可根据当地市场情况开展互动活动;
(2)各门店引入运动激情
为将运动引入门店,除赠品可选择运动器械外在店内主入口及各楼梯通道设计跑道地贴,在各品类入口处设置“销售金牌榜”
(3)报广设计、促销活动融入运动相关元素
在各分公司操作的促销活动及报广设计中可引入运动元素,从平面宣传到具体活动到终端布置立体结合,营造出浓厚的运动氛围,以运动激情打动消费者;
二、活动时间及阶段划分:
1、活动时间:---
2、B类以上城市活动阶段划分:
第一阶段:—
工作重点:
(1)促销诉求以旅游装备十一价提前启动国庆市场为主,重点关注数码、电脑、手机、彩电等重点品类;
(2)促销活动以团购、夜市为主,各分公司应积极落实门店团购活动,,各一二级城市重点门店每天必须保证有团购专场,其他非重点门店及三四级市场必须保证每天开展夜市活动,同时在促销中必须关注套餐的销售;
(3)为保证国庆销售,各分公司除开展团购活动外,新开业门店应重点开展预充现金翻倍的预售活动;非开业门店可开展提前发放特价机认购券或提前发放国庆红包(以价格直减形式操作)的形式锁定消费者;
第二阶段:—
工作重点:
(1),没有开展团购活动的门店,应提前执行国庆促销活动并开展夜市活动,(必须报广体现),重点门店应以有消费者