康缘六味地黄软胶囊整合传播媒介配合计划.ppt

圈地,从华东开始……
康缘六味地黄软胶囊整合传播媒介配合计划
策略综述
预算划分
附件:
竞争品牌分析报告
区域市场媒介传播建议调查报告
目标消费群体媒介接触习惯
市场任务
巩固建设根据地及优势市场
为08年开拓更多市场做准备!
从浙江、江苏、山东开始
市场营销战术的转移:从零售终端的贴身肉搏到终端战场的规模扩展
传播利器的启动:从销售层面的地面战上升到大众传播战
扩大铺货面积及数量
30” 15” 5”
启动新电视广告片
传播任务
传播战役的核心目的:教育消费者转换剂型消费习惯
40-55岁男性
媒介传播的主要任务:提高康缘品牌认知度;协助完成预定销售目标
知己—地区市场期待
来自三个区域市场经理的传播建议
媒体组合策略
电视为主
报纸、公交车身及广播等
强大的地面宣传配合
媒体传播期间
持续不间断地投放
在广告投放先期声量要高于竞争品牌
媒体选择策略
电视:新闻时事类最受欢迎
报纸:地方报纸为主
广播:地方交通台为主
期待至08年1月销量达到800万,增幅120%
知彼—主要竞争品牌策略
从大众传播层面主要面对两个竞争对手:九芝堂和仲景
投放策略
九芝堂
仲景
投放策略
以卫视广告投放为主
超过14个地区
浙江广告投放集中在浙江卫视及浙江教育科技频道;
江苏没有广告投放
山东全部投放在山东卫视
有中央媒体支持
华东地区投放优势明显
浙江地区集中在浙江卫视
江苏地区以江苏卫视及其他省台频道共同支撑局面
山东地区齐鲁台和山东卫视平分秋色
报纸等其他媒体辅助
各区域分公司均认为仲景的广告投放成功,除大众媒体外,有较多地面媒体支持,如户外,店面等
知彼—目标消费群研究
以40-55岁男性为主的研究表明:电视是接触度最高的媒体
电视
互联网
报纸
广播
小时/周
数据来源:中国市场与媒体研究CMMS2006,更多详情请见附件
我们的核心策略
集中优势兵力,
突破重点市场
分阶段的不同策略
支持不同阶段传播
目标
集中优势兵力,突破重点市场
以重点市场的传播效果为核心,制定媒体策略;
力求在优势市场区域占据更巩固的品牌地位,
并在高回报潜力市场获得更多的市场份额,
保证销量目标的达成
一级重点市场
南京、苏州
杭州、宁波
济南、青岛
二级重点市场
无锡、徐州
温州、绍兴
烟台
分阶段的不同策略支持不同阶段传播目标
预热市场,提升品牌知名度
为扩大铺货提供舆论支持
广泛的建立品牌知名度
着重传播受众触达的广度:
包括电视,广播和报纸的主要大众传播媒体组合;投放力度高于竞争品牌
电视为主的媒体策略迅速提升知名度:
报纸媒体在补充电视外,还可给与铺货工作以实证支持
广播媒体的全天套装,配合电视广告,增加记忆度
抓住旺季时机提高市场销量
至08年1月保证800万销量目标的完成
提高传播到达频次
着重传播受众触达的深度和媒体传播的促销能力:
保证电视媒体的足量传播;
同时使用地面型媒体增加促进销售的能力,如公交车身,卖场(药店)LCD
维持声量并为进入更多市场做准备
保证传播的力度,向更多区域覆盖:
保证电视媒体的传播,以提示性广播媒体为辅助;
在电视媒体选择上以三省或更多卫视倾斜
-9
-12
-2
主要市场
任务
媒介传播
目标
媒介策略