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晋江来了新裁缝
“三线城市里面的自由职业者和中小企业主,年龄在30到40岁,通常结了婚,有一到两个小孩,一周里面有四五个晚上在外面应酬吃饭,啤酒肚凸了出来,娱乐方面喜欢打麻将、上歌厅。”本土男装品牌利郎在一份市场调研里这样描述自己的目标消费群体。
这群人的重心往往放在事业与家庭上面。什么是优雅和时尚?他们才没空花心思去琢磨。所以买衣服对于他们来说是一个相当简单的任务——走进在当地知名度比较高的几家男装店,让店员推荐这一季最新和看上去最显档次的面料、款式,交易多半很干脆。
在一个服装设计师眼里,这群人可能只是有一定消费能力却没有审美水平的“土豪”。他们喜欢化纤、混纺等新型面料多于棉、麻、丝、毛等天然面料,对于西服的款式则是喜欢商务、沉稳的平驳领多于精致、优雅的枪驳领。
事实上,他们也没太多选择的空间,与女装相比,男装历来在品牌、款式和面料上都更为单调。在利郎、七匹狼、劲霸等几家主流的全国性男装品牌之间,由于诞生地几乎都在福建晋江,在早年创业经历、面料来源、设计思路乃至营销方式等方面都有互相借鉴,导致现在同质化现象非常明显。
2012年中国男装市场规模已经超过5000亿元,男性的消费概念还在不断升级,男人穿衣也要讲究这种观念正从一线城市慢慢渗透到全国各地。
“土豪”们对自己适合什么样的服装也有了更多想法。但大多数本土男装品牌却仍然处于比较粗放的“批发时代”,没有建立起区别于同行的品牌特点。很多外资品牌因此得以在中国那些更小的城市侵占男装市场份额。
面对这种危机感,很多中国本土男装品牌开始从各个角度寻找反击的机会。“怎么做出自己的独特风格成为重中之重,”利郎集团行政总裁王良星对《财经天下》周刊说。2012年,io Armani、Levi’s等国际品牌效力的外籍设计师来到公司的晋江总部,希望借此为利郎引入国际化的设计流程并建立自己独特的风格。“一个好的品牌,应该:面料是我独有的,设计是我独有的,故事也是我独有的。”王良星说。
“卤蛋”们的晋江生活
在一间门牌上写着“高端系列设计总监”的办公室里,“卤蛋”坐在黑色的皮沙发上,娴熟地使用一套功夫茶具泡茶,他将茶碗中
的茶汤过滤,再倒入小巧精致的瓷杯里。闽南地区有饮茶之风,几乎在利郎的每一间办公室里都有这样的一套专业装备。
“卤蛋”本名Lucio Castro,是利郎外籍设计师团队的一员,之前曾任Armani Exchange全球创意总监。“卤蛋”则是他现在的中国同事根据英文名的发音为他取的昵称。很难想象半年前,他还在纽约过着白天乘地铁上班、晚上参加各种时尚派对的生活。“在纽约我几乎每天都要喝酒,现在改每天喝茶了。”
沙发对面的整面墙上贴满了图片,看似杂乱无章,其实在叙述一个主题故事。
“这是我为利郎2014年秋冬季设计的高端成衣系列,主题叫‘丝绸之路’,”Lucio说,整个系列分别用尘土黄、翡翠绿、红色等色系将丝绸之路按不同路段分成几个篇章。他第一次来到中国工作,从中国的历史和文化中很容易获得灵感。
成系列的服装不仅是在叙述一个带有情感的故事,也是完整地表达出设计师态度和品牌风格的最基础方式。一个服装品牌是否有成系列的设计,从门店和橱窗的陈列上一目了然。中国男装市场同质化严重的最大原因就在于,设计比较散乱,没法清晰地讲述各自品牌的独特故事。
“我希望今后利郎