长尾理论摘要.doc

《长尾理论》
[美]克里斯•安德森
关键词:长尾,范围经济,利基,选择成本,边际成本,过滤器,数字化
“长尾理论”的描述:产品销售的曲线实际上是一条类似于幂律曲线的图形,而在互联网时代之前,传统的商业模式将主要的(甚至是更加大的比例的)目光集中在了曲线“头部”,即所谓的大热门产品,而对曲线“尾部”的产品进行了忽略或是淘汰,有代表性的就是80/20法则。但是,随着互联网技术的崛起,曲线“尾部”——多样化的产品,显示出了其不凡的市场价值,在利润统计中,更是出现了三分天下的局面。
我们所认定的流行品味实际上只是供需失衡的产物,而供需失衡就是市场对无效分配的一种反应。
一个极大的数(长尾中的产品)乘以一个相对较小的数(每一种长尾产品的销量)仍然等于一个极大极大的数。
品种经济这种长尾经济要想实现,是需要前提条件的。这个前提条件就是资源共享,特别是分享基础设施和给予智慧的价值网络,这是一个与一个品种就需要一次专门投入的资本专用性相反的路数。
长尾的一大特点——延伸性。
大热门产品之所以成为大热,并不是因为追捧它的人特别的多,而是因为大众市场的过滤机制使得人们的选择出奇的少,是因为人们不得不接受大众市场这种隐性而巨大的强制。不存在绝对的大众,只有把人们当作大众的方法。
长尾之所以存在,与人们的需求密不可分,而人们对于多样性的需求,来自于人类本身的特性。
1、产品种类的长尾远比我们想象的要长
2、现在我们可以有效的开发这条长尾
3、所有利基产品一旦集合起来,就可以创造一个客观的大市场
如果你可以大大降低供给与需求的连接成本,那么你能改变市场的整个内涵。(虚拟或货架空间没有租金,生产成本为零,流通成本也几乎不存在)
物理限制:区域限制(地理位置)——在地理位置的限制下,消费者太分散就等于完全没有消费者;物理学的限制(规模)——技术承载等限制商品的种类。
长尾时代的6个主题:1、在任何市场中,利基产品远远多于热门产品;
获得这些利基产品的成本(营销成本)正在显著下降;
一系列工具和技术(过滤器)可以把需求推向长尾的后端;
需求曲线会扁平化;
大量的利基产品聚合起来,同样可以形成与大热门市场相抗衡的大市场;
长尾现象的形成使需求曲线的天然形状显现出来,不受供给瓶颈、信息匮乏和有限货架空间的扭曲。
长尾的3种强大力量:第一是生产工具的普及;第二是通过普及传播工具降低消费成本(营销成本);第三是连接供应与需求将新产品介绍给消费者,推动需求沿曲线向右移动。
需求曲线开始与头部的传统货币经济,终结于尾部的非货币经济。头尾之间则是两者的混合体。生产与流通成本的不同使头部与尾部对于经济利益的追求产生了差异。
在一个无限选择的时代,统治一切的不是内容,而是寻找内容的方式。如果没有过滤器,长尾有可能只是一个恼人的噪声源而已。
长尾鼓励的不是遵循这个法则,而是拒绝被这个法则统治。就算20%的产品能带来80%的销量,我们也没有理由不去经营那80%的产品。
关于需求提高还是需求转移:人类的注意力比金钱更容易扩散。长尾的主要效果就是将我们的品味转向非主流产品,但只要新发现的东西让我们更加满足,我们就会给更多的去消费它们。只不过,我们不必为得到这样的特权而付出太多的金钱。
关于价格该涨还是该落:我们把市场分为“愿望”市场和“需求”市场,两个市场