现代营销基础知识.doc

,孩子忽悠老子叫欺骗,互相忽悠叫代沟。▲ 男人 这花花世界,我要用什么颜色来吸引你。现代营销基础知识蚇编者:湖南陈幸个人网站陈立军莈目录莄现代营销的理念蒁现代营销的目标肈现代营销的策略袆现代营销的战术和保证手段膃现代营销的控制薁现代营销控制的主要方式和手段葿薇现代营销的理念袁现代营销的基本概念蚁市场营销是一个社会管理过程,在此过程中,个人及集体通过生产、提供并与他人交换有价值的产品来满足他们的需求和欲望。衿肅市场营销管理羄市场营销管理是人们规划并执行理念,对创意、商品和劳务进行定价、促销和分销,籍此为满足顾客需要和实现组织目标而产生交换行为的过程。螁现代营销的理念肆市场营销管理过程螇分析市场营销机会蚃设计市场营销战略螁制定营销战略计划蒇管理市场营销活动膅蒂现代营销的核心内容袀需要、欲望和需求袈产品(商品、服务、创意)袇效用、munication袅莀▲什么叫营销(行销、做市场)薈营销是一种观念蚄关系营销:不断地深化和发展同顾客的关系薃服务营销:尽一切可能提高顾客满意度莀服务营销价值链服务用户回报罿数据库营销:充分建立客户档案系统蒆差异营销:要求我们的产品更加细致,品种更细等莂品种营销:要求针对不同的顾客群体,生产出不同的产品蒀莀什么叫关系营销袄关系营销是指创造、维护和加强企业与顾客、分销商、零售商、供应商之间的长期、彼此信任、互利的关系。蒅蕿关系营销的四个方面蒇合同情感互惠信任薆膄服务营销的实质虿实现顾客满意袈吸引并维系顾客芈顾客价值和顾客成本羃顾客让渡价值蝿顾客让渡价值艿顾客价值—顾客成本螆产品价值货币成本螂服务价值时间成本衿人员价值体力成本螀形象价值精神成本蒈螅例①:市场态势分析(了解市场的动态、蛛丝马迹)罿◇需求量及变化趋势袇◇供求状况羅◇市场特性和消费者偏好薄◇竞争者优势劣势:大象?老虎?狼?罿◇我们的位势:领导者?追赶者?落伍者?芇蚇怎样识别企业竟争者节(一)竞争者的基本类型□明枪:莃□暗箭:::较广泛地视所有提供同样(类)::所有争取相同顾客而竞争的企业?聿袇(二)::不同的顾客细分市场:蒀应尽量了解竞争者?及时修正自己的战略芅企业必须注重用户的新要求及对手的战略转变袃怎样识别企业竟争者薂薇(三)确定竞争者的目标羇正确判定竟争者在市场上追求什么?+驱动其行为的动力?利润最大化或一组目标(市场份额、现金流量、技术领先、服务领先、成本领先)蚂然后对各竟争者进行目标比较蚂羈不同类型企业竟争策略蒅市场领先者蚅指相关产品在市场上占有率最大的企业:其他企业挑战、模仿与回避之螂竞争策略:荿□扩大市场总需求量-发现新客户、开辟新用途、增加使用量膇□保护市场占有率蒄□提高市场占有肂羀市场挑战者螅指相关产品在市场上占有率处于次要地位的企业莃竞争策略:肂□确定战略目标和挑战对象:市场领先者、实力相当者或地方性小企业肇□选择进攻战略:全方位蒆膂市场追随者膂指相关产品在市场上占有率跟随在市场上占主导地位的企业者:(模仿+高利润)蒇竟争策略:羄紧随、略有距离、有选择的追随?自觉共处膄节市场补缺者袈指关注市场上被大企业忽视的细小部分,专业化经营来取得最大限度的收益,不主动参与竞争蚆竞争策略:专业化(用户、地域、产品、服务)羃莂企业市场营销的SWOT分析艿肄平衡顾客导向和竞争者导向蚂SWOT+5P+C要素分析技术蒂SWOT+5P+C要素分析技术蚀P1人员:袆优势(S):企业使命认同度高,能吃苦耐劳,有一定的全面综合素质。螅劣势(W):年轻就会市场运作经验少,薁持续忍耐力差,虎头蛇尾,自我管理差。袇机会(O):通过强化培训,能够提高运作水平,加强监督。薈威胁(T):竞争对手会不断超越我们的可能,不良风气就会腐蚀营销员。蒄蚁营销是一门技术芈例②:服务营销策略(确定服务意识、服务项目设计、服务规范、服务行为)羆正确处理与经销商的关系:芃——利益联盟。蚁——管理、文化延伸。虿——共同成长。螈正确处理与顾客的关系:肂——深化接触(直接、间接)。螁——营造氛围-服务链延伸。肀膅例③流通创新:直销分销自建渠道肅直销:供应商顾客袁膆分销:供应商分销商零售商顾客袇袃自建渠道:供应商分公司经营部羁薇零售商专卖店顾客莅蚂例④服务创新:“骆驼-135工程”肁羈现代营销的目标肇营销目标的构成蚅直接销售目标膁◇销售额荿◇销售量薅◇市场占有率蒄财务目标芀◇销售利润额螀◇销售利润率芇◇资金周转率膃芀销售相关指标羇◇广告认知率蚅◇目标顾客访问率羂◇售后服务率莀管理目标莈◇营销机构质量、数量指标莇◇营销人员质量、数