巴彦淖尔市富川饲料有限公司饲料营销策略研析.pdf

摘要近几年,饲料行业由卖方市场过渡到买方市场,大多数饲料企业面临着十分严峻的市场环境。销售不畅、生产能力过剩、规模优势无法发挥、生产成本居高不下、经济效益明显下降等一系列问题严重影响到企业的生存。在这种日益激烈的竞争的环境下,饲料企业必须运用营销理论,针对不同的市场环境,结合企业自身的优劣,在企业的不同发展阶段,创造性的制定市场营销组合策略,只有这样企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。本文运用迈克尔·波特的五种竞争力量模型及分析法,对富川公司的内外环境和优劣势进行分析;在此基础上,针对目前公司营销策略上存在的问题,重新确定了富川公司的目标市场,并进行了科学的市场定位。然后以为主线,制定了公司的产品策略、价格策略、促销策略及渠道策略。关键词:饲料,市场细分,市场定位,营销策略
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研究背景第一章绪论唬√庖庖近年来,我国的饲料行业稳步发展,实现了饲料的产量、产值、利税和就业人数的较大增长,年全国饲料总产量达诙郑痪俪晌J澜缟系二大饲料生产国。饲料行业的发展对于促进粮食的高效转化增值和农产品精深加工起到了重要作用,并为畜牧水产养殖业的发展提供了基础支撑和战略保证。饲料行业作为我的高低,已成为衡量现代农业发展水平的重要标志。经过长期的市场竞争与优胜劣汰之后,我国的饲料行业已逐步形成以少数全国性大型企业集团为主导,部分中型企业占据区域性市场,大批小企业为补充的市场竞争格局。进入世纪,我国饲料工业步入调整整合阶段,饲料市场的产品同质化、服务同质化现象十分严重。如今饲料市场动荡不安,上游的原料价格飞涨,下游的养殖业规模化趋势加剧,处在狭缝中的饲料企业生存异常艰难,尤其是以猪料为主的中小饲料企业,他们多采用模仿、跟进的策略,在危机来临和市场宏观环境发生变化的时候,经营效益和市场份额均普遍下降。本文以我国饲料市场为背景,以内蒙古富川饲料公司为研究对象,应用分析法对富川公司内外营销环境优势劣势系统分析,将市场进行细分,从区别消费者的不同需求出发,根据消费者的购买行为的差异性,把整个市场细分成多个具有类似需求特征的消费群,然后明确目标市场,并进行准确的定位,创新了富川公司的产品策略,价格策略,促销策略,渠道策略,并为其制定了相应保障措施。⒈疚牡难芯拷峁愿淮ü窘窈蟮挠Oぷ饔兄傅家庖濉⒍晕夜渌橇掀笠瞪杓剖谐∮O呗蕴逑涤幸欢ǖ慕杓饔谩⒍云渌┮底柿仙笠狄灿幸欢ǖ牟慰技壑怠
研究方法研究内容本文从富川饲料公司的市场营销策略在市场中的实际操作入手,运用以下方法,进行研究:⒗砺哿O凳导实姆椒ā@砺哿O凳导适茄芯可缁峥蒲侍馑褂玫姆椒ǎ本文运用相关的现代营销理论分析和总结富川饲料公司营销策略的成功和不足。⑼臣品治龇椒ā=岷细淮ㄋ橇瞎镜挠O肿矗占喙厥荩擞檬证、图形分析,讨论其营销策略在市场应用中的实际效果。⒈冉涎芯糠椒āMü愿淮ㄋ橇瞎揪赫允值谋冉涎芯浚岷掀溆O策略,为富川饲料公司的营销工作提出一些建议。本文运用理论联系实际、分析对比、归纳总结的方法以及管理学、市场营销学、战略学、人力资源学等学科的相关知识,通过直接资料和间接资料的收集整理,制定了富川饲料公司的O呗浴N恼略谛髀鄄糠旨蛞5厮得髁本文的选题背景及意义、研究方法和内容。然后对所用的相关理论进行了综述,文章对富川饲料公司现状进行了简要地介绍,利用波特的五力模型分析富川饲料公司面临的竞争环境。然后运用分析方法对公司的内部优势和劣势,外部机遇和威胁进行了对比分析。在以上分析的基础上,针对营销策略上存在的问题,文章重新确定了富川饲料公司的目标市场并进行了科学的市场定位,然后以V飨撸贫斯司的产品策略、价格策略、促销策略及渠道策略。为了确保营销策略的实施,并提出了相应的保障措施。最后,文章在结论部分对前边的论述作了简明、扼要的归纳和总结,并对后续研究方向进行了探讨。第一章绪论
第二章相关理论概述和营销理论理论年,美国的著名营销学者麦卡锡教授将营销的众多变量总结为四大类:产品、价格、渠道、和促销。麦卡锡教授指出:不是生产,而是市场营销决定了该生产什么样的产品,制订什么样的价格,该在什么地方以及怎样出售产品或者广告。这是著名的组合理论。⒉产品即企业提供给目标消费者的有用物品和服务,是满足消费者各种不同的需求的物质承担者,包括产品的质量、特色、式样、规格、材料、包装、服务等。⒓鄹价格即顾客为取得产品所必须支付的货币的数量,该内容包括了目标价格、折扣、折让、付款期限、信用条件等。⑶渠道主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制等,它代表了企业为使其产品进入和达到目标市场而组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销即企业把与产品和服务有关的信息传递