中国工商银行形象推广策略.ppt

中国工商银行形象推广策略
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中国工商银行企业形象推广目的
A、塑造中国工商银行的新形象,让消费者认同工行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行。
B、通过中国工商银行的形象整合强化企业形象管理,有力支持各子品牌的营销创造、拉动目标消费者金融消费需求,使借助金融手段来理财成为消费趋势。
树立中国工商银行理财权威的形象。
构建具广泛知名度与较深产品认知度“
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品牌形象与产品形象之间的关系
产品品牌形象
项目
名称
产品
信贷业务服务、eBANK服务(网络银行)、电话银行服务、银行卡服务。
产品形象定位
能够令财富升值的金融产品
产品品牌核心价值
提供现代的、权威的金融服务,能够令消费群财富不断升值。
只有明确清晰的企业形象定位、核心价值与产品形象定位、核心价值,才能建立统一整合的传讯核心概念,使企业形象与产品互为助力,相互作用,有效建立中国工商银行企业形象与相关品牌知名度与认知度,推动企业形象升华,达成任务。
企业品牌形象
项目
名称
企业
中国工商银行
企业形象定位
现代理财权威,最权威的现代商业银行
企业品牌核心价值
为消费者提供最权威的、现代的、可令财富升值的保障,推动中国银行业商业化运作发展
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中国工商银行企业形象推广策略
中国工商银行产品形象
中国工商银行企业形象
以优势的企业形象帮助产品的推广与传讯
以强势具竞争力的金融服务产品拖举企业形象的上升
信贷业务服务
eBANK服务
(网络银行)
电话银行服务、
银行卡服务
工行企业品牌形象管理体系
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中国工商银行企业形象推广策略
形象求述
现代理财权威
产品品牌求述
可令财富升值的现代金融服务
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区域:中国工商银行总行执行中央媒体发布中央+省级银行运作地方媒体
企业形象与金融服务的求诉
现代理财权威
可令财富升值的金融服务
第二部分
第一部分
AD:TVC、Out-door、DM、MG、NP、ON-line
PR:TV、NP、PR活动
AD: DM、MG、 NP、ON-line
PR: SP活动+ PR活动
长效媒体的持续诉求与应用,强化品牌形象,借势推广产品。(户外大型路牌)
中国工商银行企业形象传讯发展规划
2002年4月——2003年4月
目的:塑造中国工商银行的新形象,让消费者认同工行是一家权威的与国际同步的现代化商业银行。
2003年5月——2004年4月
目的:创造、拉动目标消费者金融消费需求,使借助金融手段来理财成为消费趋势。
建立中国工商银行企业品牌形象管理体系,有效的执行和监督工行品牌形象的推广工作。
整合中国工商银行企业形象,理顺产品品牌与银行品牌之间的关系。
手段:现代、权威的企业形象强有力支撑产品品牌持续发展
手段:以产品品牌强化维护企业形象的号召力
企业形象诉求提升与延续
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中国工商银行品牌形象传讯发展规划
~
目的
中国工商银行现代理财权威形象的树立。
结果:
引发目标受众关注并塑造、树立中国工商银行是中国最权威、最现代的商业银行形象。
手段:
现代、权威的企业形象强有力支撑产品品牌持续发展。
~
目的:
树立现代理财权威中国工商银行,是消费者财富升值的保障的印象。
结果:
创造、拉动目标消费者金融消费需求,使借助金融手段来理财成为消费趋势。
手段:
以产品品牌强化维护企业形象的号召力
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第一阶段传讯运作: (—)
AD/广告
引发对企业新形象的关注
PR/公关
配合广告扩大企业品牌影响力
诉求方向
扩大企业新形象影响力
中央:
全国性求诉
中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划:
塑造中国工商银行的新形象,让消费者认同工行是一家与国际同步权威的现代化商业银行。
媒体策略
针对受众特点,选择专业及大众媒体为投放重点,以TV、MG、NP、OUT-door为主渠道进行覆盖,以On-Line辅助诉求。
树立企业形象管理样板与模式
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第二阶段传讯运作: (—)
AD/广告
企业形象结合产品利益的诉求
PR/公关
服务产品推广
传讯区域
中央、省级媒体
中国工商银行品牌形象传讯阶段执行规划:
创造、拉动目标消费者金融消费需求,使借助金融手段来理财成为消费趋势。
诉求方向
对目标受众进行企业形象与产品品牌承诺整合诉求
媒体策略
相对侧重对DM、NP、MG,同时以户外媒体进行辅助诉求。
根据即定管理模式,逐步应用推广
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累积性传播
利用( TV、NP、MG、OD)等传播工具进行递进的诉求,建立新形象的认知,创建形象管理体系的样板。