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第三章战略计划
与市场营销管理
第三章战略计划与市场营销管理
第一节企业战略与战略规划
第二节规划总体战略
第三节市场营销管理
学习目标
●了解战略规划的一般过程,明确企业战略的层次结构。
●明确企业总体战略规划的过程与内容。
●认识和掌握市场营销的管理过程。
●掌握市场营销组合的内涵及特点。
第一节企业战略与战略规划、战术
一、企业战略的特征
二、企业战略的层次
三、战略规划的一般过程
四、战术
五、逆向营销
一、企业战略的特征
企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、长远性和根本性的问题。
战略规划是企业的长期生存和成长的总体战略,是在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间,发展和保持某种战略适应性的过程。
营销战略
特点
长远性
全局性
抗争性
应变性
纲领性
二、企业战略的层次
企业总体战略
经营战略
职能战略
企业最高层次战略。任务、目标、发展领域、资源配置、组织模式、发展规模、投资决策等等
职能部门战略、财务、生产、营销、研发、技术、采购、物流、人力资源配备、服务等等
经营单位战略、竞争战略、事业部、子公司、目标、任务、特色、战略点、组合方案等
企业战略层次划分
三、战略规划的一般过程
发展战略计划
和形成行动方案
提出与问题
相关的战略
分析
问题
评估问题
的重要性
判定
问题
四、战术
涵义-——战术是指为实现目标的具体行动。
战术与战略的区别:
战略是赢得战争,战术是赢得一场战役;
战术是单一的主意或谋略,战略包含很多因素;
战术有某种竞争优势,而战略则用以保持这种优势;战术相对于企业或产品具有外在性,战略则是内在的;
战术是沟通导向的,战略则是产品导向或企业导向的。