企业品牌跨文化传播策略.doc

薇企业品牌跨文化传播的策略莃袃作者魏丽宏中国社科院新闻学与传播学博士研究生莀芆【关键词】企业品牌跨文化传播蒃芄【正文】螈当今世界随着经济全球化趋势的不断增强,跨国企业的商品、资本、服务和信息正在全球范围内加速流动,而随着各国企业的跨国经营越来越广泛,企业品牌的跨国传播日显重要。在利用种种现代资讯手段不断塑造企业品牌形象、提升企业品牌价值的过程中,不同国家之间的文化差异给企业品牌传播带来的影响和冲击最为直接也最深刻。文化上的相互理解,是构成一切方面相互理解的基础;同样,文化的差异和误解及其引发的冲突与碰撞,也往往会造成企业品牌跨国传播的困难和阻碍。正如美国学者拉里·A·萨默瓦(LarryASamovar)和理查德·E·波特(RichardEPorter)在其编著的《跨文化传播》(CommunicationBetweenCulture)一书中所阐释,“拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行交流,他们在文化认知上的不同,足以改变交流事件本身。”荿拉里·A·萨默瓦(LarryASamovar),理查德·E·波特(RichardEPorter):《跨文化传播》(中文第四版)[M],闵惠泉,王纬,徐培喜等译,北京:中国人民大学出版社,2004年,第47页。因此,依据对不同文化因素的认真考量而制定和实施跨文化传播策略,已经越来越成为企业品牌跨国传播和企业跨国经营成败与否的关键要素,而只有高度重视和策略地实施跨文化品牌传播,企业才能真正有效跨越不同文化障碍,规避文化冲突,克服先天文化差异形成的阻力,并在努力寻求文化融合中,实现传播诉求,获得良好传播效果,彰显品牌魅力,提升品牌形象和品牌价值,从而使企业品牌赢得不同种族和不同文化背景人们的认同、选择和喜爱,使企业更好地经营发展、走向世界,实现品牌和市场的国际扩张。蒃一、本土化传播:企业品牌跨国传播中规避文化冲突的有效策略袃任何一个企业品牌本身都承载着文化,而在其跨国传播中,也都不可避免地将直面目标国的本土文化,并有可能因种种文化差异和传播策略不当,而引发文化的碰撞与冲突。统计和分析表明,全球大约有35%—45%的企业品牌在跨国传播中失败,其中绝大多数是由于不能适应文化差异造成的,国际营销案例中因跨文化传播引发冲突的实例不胜枚举,尤以品牌广告传播的创意领域为甚。种种实战经验已经告诉我们,在跨文化品牌传播中,企业应充分认识不同文化差异的事实,尊重目标国的文化与传统、情感与信仰等文化理念,通过入乡随俗、本土移植的品牌传播策略,形成文化对接,从而规避和缓冲文化差异带来的疏离、震荡和冲突,并在跨文化传播中不断提升品牌认知度和品牌美誉度,最终赢得目标国市场。羁那么,在企业品牌跨文化传播中,究竟如何参照考量本土文化因素,才能制定有效的本土化传播策略呢?拉里A·萨默瓦和理查德E·波特在其合著的《文化模式与传播方式》中指出,“不同种类的文化是根据一系列按照某些基本的尺度或核心的价值特征建立起来的变量来表现差异的”蕿拉里A·萨默瓦&理查德E·波特:《文化模式与传播方式》,麻争旗等翻译,北京广播学院出版社,2003年,P127。,这些变量包括语言文字、思维方式、价值观念、风俗习惯、宗教与法律、审美心理等等,如果忽略或漠视这些信息交流中发挥重要作用的传播变量,就会在传播过程中间引发文化误读并给品牌本身带来认知的紧张与压力,品牌传播的效果就可