第八章 品牌授权.ppt

第八章品牌授权
第一节品牌授权概述
第二节品牌授权步骤
第一节品牌授权概述
含义
发展现状
种类
作用
风险
一、品牌授权的含义
是指品牌授权者(版权商或代理商)将自己所拥有的或代理的品牌,以合同的形式授予被授权者使用,被授权者按照合同规定从事经营活动,并向授权者支付相应的费用----权利金,同时授权者给予被授权者人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。
注:品牌授权和贴牌生产(OEM)的区别:
1、品牌授权是品牌持有者将品牌授权给某个制造商使用,被授权的制造商拥有品牌的使用权和产品的处置权;
2、贴牌生产是品牌持有者要求制造商在产品贴上制定的品牌名称,制造商既无品牌的使用权也无产品的处置权。
《福布斯》推出虚构形象富豪榜
米老鼠和它的朋友们: 58亿美元
维尼熊和它的朋友们: 56亿美元
《指环王》中的弗雷多: 29亿美元
哈利·波特: 28亿美元
《海底总动员》中的尼莫: 20亿美元
《游戏王》: 16亿美元
海绵鲍勃: 15亿美元
蜘蛛侠: 13亿美元
《X战警》中的金刚狼: 9亿美元
《数码宝贝》中的皮卡丘:
二、品牌授权的发展现状
1、品牌授权的经营模式被西方发达国家称为“21世纪最有前途的商业经营模式”;
2、品牌授权最早是从欧美开始,如迪士尼。在亚洲日本卡通品牌发展的最早,如哆拉A梦;韩国的卡通品牌是新兴的力量,像流氓兔等。;
3、最早进行品牌授权的是沃特·迪士尼,迪士尼公司创始之初,一位家具制造商找到沃特说:“如果你容许我把米老鼠的形象印在我的写字台上,我给你300美元”,这使得迪士尼公司获得了意外的收入,也启发了沃特可以从品牌授权中找到金矿,今天,迪士尼公司在全球拥有3000多家品牌授权企业,其产品包括从最普通的圆珠笔,到价值2万美元的手表;
4、据统计授权按国家或地区统计,美国和加拿大占据65%、西欧22%、%、%。
三、品牌授权的种类
1)按授权行业划分:同业品牌授权和异业品牌授权;
同业品牌授权是指品牌授权商讲品牌授权给同行业的一些企业使用,即通常所说的“特许加盟连锁”;
异业品牌授权则是品牌授权商将品牌授权给不同行业的一些企业使用。
2)按授权资产划分:
1、企业品牌授权(包含大学授权)
2、卡通形象与娱乐授权
3、运动品牌授权
4、艺术授权
3)按授权目的划分
1、商品授权
2、促销授权
3、主题授权
4、连锁授权
5、专利授权
四、品牌授权的作用
(一)品牌授权对授权方的作用
1、以低投入获得主营业务之外的经济回报;
2、降低产品研发成本,丰富产品种类;
3、降低营销推广成本,扩展授权品牌的影响范围。
(二)品牌授权对被授权方的作用
1、降低新品牌的开发成本,加快产品的被接受度;
据统计,在美国开发一个新品牌的成本需要3000—5000万美元,而新品牌的失败率高达80%。
2、增强产品的受欢迎程度,提高产品的利润率;
1)赖恩公司是一家制造电动玩具火车的企业,本来都已向法院申请了破产,后来获得迪士尼公司授权后生产米老鼠造型的火车玩具,投入市场4个月就卖了25万部,公司奇迹般起死回生;
2)一款雀巢雪糕曾计划年销量100万件,在将多啦A梦卡通形象用在雪糕杯外包装上,结果竟卖出了500万件;
3)在台湾,一般的CD-—6新台币,打上卡通肖像造型后,同样质量的CD-R就可卖到8—12元。
3、学习知名品牌的成功经验和经营模式,增强自身的竞争实力。
五、品牌授权的风险
(一)对授权方的风险
1、授权监控风险;
2、授权产品混乱甚至冲突的风险
(二)对被授权方的风险
1、授权品牌不受保护的风险;
2、授权变成“圈钱”的风险