场细分、目标市场选择及市场定位.ppt

市场细分、目标市场选择及市场定位选择细分变量并细分市场评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为选中的细分市场确定最佳的定位STP程序细分Segmentation确定目标市场Targeting进行定位PositioningProblem1市场细分宝洁的细分宝洁拥有11个品牌的洗衣粉;8个品牌的香皂;5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水;-II舒肤佳玉兰油激爽…佳洁士护舒宝帮宝适碧浪汰渍…品克产品线长度为什么宝洁公司在同类产品上要推出好几个的品牌,而不是集中资源仅提供一个代表性的品牌?原因在于不同的消费者对某种产品具有不同的喜好宝洁全部品牌的洗衣粉在美国近32亿美元的洗衣粉市场上占有53%的市场份额。这绝不是一个品牌能够实现的。一、市场细分战略的产生与发展市场细分:是以潜在的消费者的某些需求特征为依据,来区分不同需求的顾客群体的过程市场细分是20世纪50年代中期美国的营销学家温德尔•、大量营销阶段:19世纪末-20世纪初。西方经济的发展中心是速度与规模,产品品种单一,营销基本方式为大量营销,因而降低了成本与价格,获得较为理想的利润,企业缺少重视市场研究的需求,细分从理论上不可能产生(T型车;可口可乐)2、产品差异化营销阶段:20世纪30年代,西方经济危机,产品过剩,单一品种难以销售,市场要求不同规格、质量、性能、品种各异的产品。营销差异化运用而生。但企业仅仅考虑自己的设计与技术能力而末对潜在顾客做深度研究,缺乏明确的目标市场。要看到产品差异化营销是大量营销的一种进步3、目标营销阶段:20世纪50年代以后,经济复苏,科技推动,收入增加,需求多样,竞争激烈,迫使企业改变营销观念,结合自己的资源寻找新的目标市场,进行市场细分。外加营销学术的支持,市场细分理论产生了。市场细分理论的产生使营销观念发生了根本的变化,被称为“营销革命”二、市场细分的作用1、有利于发现市场机会,特别是对中小企业尤为重要2、有利于掌握目标市场的特点3、有利于制定市场营销组合策略4、利于提高企业竞争力