第七章 网络营销策略.ppt

电子商务基础与应(第四版)
第七章网络营销策略
网络营销的市场细分
网络营销的目标市场定位
网络营销的品牌策略
网络营销的定价策略
网络营销的渠道策略
网络营销的服务策略
移动电子商务营销策略
网络营销的市场细分
网络营销市场细分的概述
网络营销市场细分的依据和条件
网络营销市场细分的概述
顾客的需求随着商品经济的发展表现出多样性,为满足不同顾客的需求,要在激烈的竞争中获胜,就必需进行市场细分。
网络的发展,买方市场的形成,网民的多样化,都成为网络营销市场细分的前提。
网络营销市场细分指为实现网络营销的目标,根据网上消费者对产品不同的欲望与需求,不同的购买行为与购买习惯,把网络上的市场分割成不同或相同的小市场群。

1)传统市场
顾客所见的是实物。
顾客通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成直觉印象。
顾客亲身市场调研,综合各种因素,如厂家信誉度、商品质量、价格比等,决定是否购买产品,购置何种品牌、型号。
2)网络市场
网络市场是虚拟市场。
顾客难凭自己感官系统做出正确判断,需综合商家在网页中介绍产品的所有信息和平时对该公司声誉,技术能力,售后服务等必要资料才再做决断。
促使顾客作决定的主要因素在于商家对其商品能否打动顾客,其售后服务能否赢得顾客。产品成交与否在很大程度上取决于商家的描述以及该商家的可信度。

对市场进行细分,并不是由人们的主观意志决定的,而是商品生产和市场经济不断发展的客观要求和必然产物。
为提高企业的经济效益,有必要细分市场。
网络消费者需求的差异是网络市场细分的内在依据。
为了有效的进行竞争,企业必须评价、选择并集中力量用于最有效的市场,这是市场细分的外在强制。

有利于企业发掘和开拓新的市场,以形成新的目标市场。
有利于企业提高适应能力与应变能力,能根据市场的变化及时调整经营方向。
有利于企业扬长避短,发挥优势,不断提高竞争能力。
有利于企业在经营中提高经济效益。
有利于分配市场营销预算。
有利于制定和调整市场营销组合策略。
网络营销市场细分的依据和条件

在电子商务条件下,市场细分有“精深”的特点。细分的依据应把焦点放在顾客的期望上,即用户的心理因素。
网络营销市场细分的依据,是对网上顾客对象的分析。
网络营销市场细分可以按照商品、需求、性别、年龄等因素分析。

明确细分市场的时机:
(1)产品定位已非常明晰,但不了解采用何种促销组合能最
大程度地吸引目标顾客。
(2)希望知道哪些顾客偏好是厂商能够满足的。
(3)预感到顾客群的构成正在发生变化。
(4)准备打入竞争者牢固占领的地盘。
(5)抵御竞争者开始蚕食自己的市场领地。
(6)已有好的产品,但市场数据显示营销计划遭受重大挫折。