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国民品牌的逆袭-企业管理论文国民品牌的逆袭 文/贝熙美加净诞生于1962年,是上海家化的美容护肤品牌,它创造了中国化妆品市场上第一支定型摩丝、第一支防晒霜、第一支定性护手霜等无数品牌,1990年,美加净进入巅峰期,风光无限,在全国护肤品市场的占有率高达20%,销售收入高达3亿多元。作为中国化妆品行业中最大的国营企业,上海家化在政府招商引资的指令下,与美国庄臣公司合资成立了露美庄臣有限公司。上海家化把当时自己最具知名度的两个品牌——美加净和露美投入其中,由外方全面管理。合资后由于经营不善,露美、美加净这两个曾经著名的品牌,市场声誉逐年下降,面临被淘汰出局的危险。在被庄臣“雪藏”的那几年,正是国外诸多品牌(如宝洁、联合利华)大举进军中国、寻求突围的时期,也正是我国美容护肤消费市场处于最上升的时期,美加净却失去了最佳发展的延续性及机遇。1994年,上海家化出巨资从美国庄臣公司高价赎回美加净,赎回后,在上海家化高层领导的等待和犹豫中,又徘徊了近10年之久。而这10年间,中国化妆品市场格局发生了翻天覆地的变化。2004年,美加净第一次提出品牌复兴,大量投放电视广告,企图改变自身品牌形象;2012年,又提出品牌重塑计划,至此,国民品牌开始了自己的逆袭之路……小商品大市场小商品能做出大市场吗?郁美净用自己的亲身经历给我们谱写了最好的答案,一块多钱一袋的儿童霜,郁美净一年就卖出了一亿多袋,也就是说,郁美净这种一元的小商品,年销售收入能超过数亿元!这就是郁美净的小商品,大市场。目前,郁美净儿童护肤品在销量、获奖和质量等多项指标上均名列行业前茅,畅销大江南北。近年来,个人护理品的消费升级趋势变得越来越明显,消费人群的年龄结构也在发生变化,年轻人、年轻的家庭比例都在增加,郁美净依据这一市场动态,想针对一些年轻人人群,推出更加年轻化或者是升级化的产品,以求在巩固原有消费人群的基础上,吸引一部分年轻消费者,扩大自身品牌的用户群。从2010年起,美加净先后涉及了沐浴、防晒、洁面、洗护发等多个全新品类,突破了先前仅有的护手霜和面部护理品类的局限。一边在横向扩充产品,另一边纵向加快了产品的升级换代,先后开发了天然真颜护肤系列、果凝护手系列以及花漾年华等升级产品。在这些产品中,美加净为了迎合年轻人群的护肤习惯,采用了精油、花水、水果等一线产品普遍采用的同步潮流天然成分。在此基础上,美加净尝试与国际一流设计包装公司合作,以刷新原有的陈旧包装形象,如今,不论是3-12岁的儿童人群,22-28岁年轻女性,28-35岁的轻熟龄女性,还是35岁以上的熟龄人群,她们中间都有大量的美加净拥护者。有数据显示,2014年美加净品牌在面霜大众市场中已跃居全国销量第四;在手霜大众市场中稳居第一,市场份额在2014年稳步增长。对美加净来说,要唤醒年轻一代对它的品牌认知,并不是件特别困难的事。毕竟,当今的80后或90后消费者,大多对美加净品牌有着直接或间接的消费体验和使用记忆,而这一人群正是当下中国消费能力最强,消费意识最具引领性的人群。关键是要与年轻人对话,让年轻人为这个越来越年轻化的郁美净买单,在美加净的逆袭之路上,囊括了包括品牌定位、品牌策略、渠道策略、产品升级、传播创新等诸多市场营销领域工作。其中的一个目标则是在年轻女性人群中建立品牌美誉度。采用新媒体、社会化营销传播及创新内容营销等方式,积极向年轻消