肯德基二度进军香港.doc

薄节羄蕿螃膄蚁蝿芁莇袃袈肁蒁蚅肯德基二度进军香港膆膇羃 蒂罿莁一、进军“东方之珠”腿芇艿 1973年,赫赫有名的肯德基公司踌躇满志,大摇大摆地踏上了香港这个弹丸小岛。袃蚁肃在一次记者招待会上,肯德基公司主席夸下海口:要在香港开设50至60家分店。羈莆蚁这并非是信口雌黄。这种由贺兰迪斯上校在1939年以含有11种草本植物和香料的秘方首次制成的肯德基家乡鸡,由于工艺独特,香酥爽口,备受世界各地消费者的喜爱。到70年代,肯德基在世界各地区有快餐店数千家,形成了一个庞大的快餐店连锁网。于是,它又把目光瞄准了香港这颗“东方之珠”。芄聿蒁 1973年6月,第一家家乡鸡在美孚新村开业,其它分后亦很快接连开业。到1974年,数目已达到11家。蚇蒆莅在肯德基家乡鸡店中,除了炸鸡之外,还供应其它杂类食品,包括菜丝沙拉、马铃薯条、面包,以及各种饮料。鸡分5件装、10件装、15件装和20件装出售。此外还有套餐,,包括2件鸡、马铃薯条和面包。蒁袁螅肯德基家乡鸡首次在香港推出时,配合了声势浩大的宣传攻势。电视广告迅速引起了消费者的注意。电视和报刊、印刷品的主题,都采用了家乡鸡世界性的宣传口号:“好味到舔手指”。蒆薆蒀声势浩大的宣传攻势,加上独特的烹调方法和配方,使得顾客们都乐于一尝,而且在家乡鸡进入香港以前,香港人很少品尝过所谓的美式快餐。虽然大家乐和美心快餐店均早于家乡鸡开业,但当时规模较小,未形成连锁店,不是肯德基的竞争对手。看来肯德基在香港前景光明。袂艿蒁二、惨遭“滑铁卢”葿薆袆肯德基在香港并没有风光多久。芃羁芃 1974年9月,肯德基公司突然宣布多家餐店停业,只剩4家坚持营业。到1975年2月,首批进入香港的肯德基全军覆没,全部关门停业。虽然家乡鸡公司的董事宣称,这是由于租金上困难而歇业的,但其失败已成定局。失败原因也明显,它不仅是租金问题,而且主要是没吸引住顾客。芈蚆蒃当时的香港评论家曾大肆讨论此事,最后认为导致肯德基全盘停业原因,是鸡的味道和宣传服务上出了问题。蚄蒈薁为了适应香港人的口味,家乡快餐店采用了本地产的土鸡品种,但却仍采用以前的喂养方式,即用鱼肉饲养。这样,便破坏了中国鸡特有的口味,甚是令香港人失望。肆螆芇在广告上,家乡鸡采用了“好味到舔手指”的广告词,这在观念上也很难被香港居民所接受。而且,当时的香港人认为家乡鸡价格太昂贵,因而抑制了需求量。螀膀羅在服务上,家乡鸡采用了美国式服务,在欧美的快餐店一般是外店,驾车到快餐店,买了食物回家吃。因此,店内通常不设座位。而香港的情况则不同,人们在买的地方进餐,通常是一群人或三三两两买了食品后坐在店内边吃边聊。家乡鸡不设座位的做法,等于是赶走了一批有机会成为顾客的人。因此,家乡鸡虽然广告规模较大,吸引了许多人前往尝试,但是回头客就不多了。螅袆节家乡鸡首次进入香港的失败,败在未对香港的环境文化作深入的了解。正如英国市场营销专家史狄尔先生的评价:“当年家乡鸡进入香港市场,是采用与美国一样的方式。然而,当地的情况,要求它必须修改全球性的战略来适应当地的需求,产品的用途和对产品的接受,受到当地的风土人情影响,食物和饮品类产品的选择亦取决于这一点。当年的鸡类产品不能满足香港人的需求,宣传的概念亦不适当。”膁薈蚀肯德基是大摇大摆地走进香港,又灰溜溜地离去。袈羆蚈三、卷上重来薂莀蒃一转眼8年过去了。薇肅肁 1