新郎酒执行手册.ppt

新郎酒执行手册
一、品牌建设
二、组织结构
三、机动费用投入原则
四、渠道操作模式
第一部分:品牌建设
一、品牌规划及发展:
一)新郎酒品牌定位
新郎酒是什么?(公司角度)
新郎酒是郎酒集团一树三花中的兼香型战略品项,是郎酒人传承百年工艺、锐意创新之作。
新郎酒是郎酒完成123工程的战略基石。
新郎酒是什么?(行业角度)
新郎酒是中国浓酱兼香型白酒代表。
郎酒人通过极其复杂的盘沟勾兑技术,取同宗同源之两种酒本,采酱香之雅、浓香之烈,成和谐兼香,实现了浓酱谐调、幽雅舒适、细腻丰满、回味爽净、余味悠长的典型风格。作为行业标准,具有这种风格的白酒被称为浓酱兼香型白酒。
新郎酒是什么?(口感特点)
这种香型既秉承了酱香型白酒的卓越品质,又兼具浓香型白酒的绵柔口感,集中了酱香和浓香两种流行香型的优势,能够广泛满足消费者对健康饮酒、理性饮酒的需求,具有差异化的竞争优势和广阔的市场前景。
新郎酒是什么?(发展前景)
兼香型新郎酒的出现,在我国白酒史上具有划时代的意义,在五粮液、泸州老窖稳居浓香龙头,茅台、红花郎独占酱香鳌头的传统格局之上,新郎酒将以兼香破局,开创中国白酒酱、浓、兼三香鼎立的新格局。
二)、品牌建设:
品牌诉求:
2011年起采用“代表历史,不如创造历史,中国浓酱兼香型白酒代表—-和谐兼香新郎酒”为广告语进行品牌建设。
媒体投放形式:
依托公司在央视媒体、航机杂志等的集中投放,树立新郎酒高端白酒的品牌形象。
在重点投放区域以大牌、高杆、高档社区广告等形式使新郎酒的广告落地,造成局部市场热销的局面;
在新郎酒的核心市场和重点市场集中开设新郎酒形象店、形象门头等进一步提升新郎酒的销售氛围。
2011年形象推广手段及媒体投放规划:
央视广告:4月份新郎酒在央视1套和新闻频道的整点报时广告7次,以及财经频道《对话栏目》,新闻频道《东方时空》,1套《黄金剧场》、《晚间新闻》后、《星夜剧场》的贴片广告;
四川航空、西南、上海航空、山东航空、厦门航空、深圳航空公司等贯穿全年的航机杂志广告;
《和谐之旅》动车组贯穿全年广告
《南方周末》贯穿全年投放广告
新食品行业杂志贯穿全年的杂志广告;
各地规划的户外大牌、电梯框架、社区灯箱和车亭广告
各地建设的新郎酒形象店
各类针对消费人群的促销物料
二、产品定位
一)、品项规划: 按照公司对新郎酒逐步高端化发展的宏观规划,从2011年起新郎酒的品项精减为18年陈、12年陈、9年陈三个品项。6年陈新郎酒控量运行,计划在上半年销售完毕取消。