网络广告受众分析报告.ppt

网络广告受众分析报告
万瑞数据
2008-11
《金融危机下,互联网行业发展趋势系列研究之一》
一、研究背景
7月23日晚,一封阿里巴巴集团董事局主席马云写给员工的内部邮件在网上曝光。这封题为《冬天的使命》的信件中,他毫不讳言已拥有“一定的抗击打能力”的阿里巴巴正面临严峻考验,强烈呼吁所有阿里人“要做好过冬的信心及思想、物质准备。……这已不是马云第一次强调“过冬论”。同时腾讯CEO马化腾也在“在线营销峰会”上坦言:“在大经济环境不景气的环境下,互联网企业应再次做好过冬的准备”。作为中国互联网两位重量级的人物,马化腾与马云的预警立刻让业界显得风声鹤唳,互联网“过冬论”的讨论引发各大企业的关注和参与。对于互联网过冬论,不同企业也有不同的看法,搜狐对“过冬论”就颇为不屑,成为奥运赞助商和布局网游这两个决定,让搜狐在2008年夏天持续着收获的乐趣——,净利润同比增长604%,这已是搜狐连续第三份可以用“创纪录”来形容的财报,CEO张朝阳把公司的状态称为“春意盎然”。
实际上,互联网行业最成熟的盈利业务网络广告是否受国际经济衰退大环境的影响,影响多大,这是网络广告正向发展的机会还是负向衰减的前兆则是互联网是否“过冬”的核心问题, 在这种背景下,万瑞数据推出《金融危机下,互联网行业发展趋势系列调查》,希望从网络受众角度全面深入分析网络广告的前景,为互联网企业是否“过冬”,如何“过冬”提供参考依据。
二、研究方法
本报告中数据来源于两种方式。
(一)网上调查
调查时间:10月28日-11月14日
本次调查在千龙网、新浪网、搜狐网、网易网、Tom网、中华网、和讯网、凤凰网、百度网、雅虎网、第一视频等11家网站挂出,共收到问卷3656份,经过对数据的必要清洗,剔除无效样本以及信息不全的样本,最终有效样本为3590份。本次网上调查有效样本来源于含台湾省在内的33个省市自治区,303个地市。
(二)全样本用户网上访问行为监测
全样本用户网上行为数据均来自北京缔元信互联网数据有限公司自主研发的万瑞数据平台,该平台采用在网页嵌入特殊代码的监测方式,对网站的流量及相关数据进行远程采集、处理、分析,是国内规模最大的网站全样本浏览量监测和数据分析平台。在网站页面上嵌入代码的方式能够获得网站全样本的流量数据,并可通过30多个指标全面反映网站流量情况,除PV、UV等常规指标外,还包括能够详细描述用户行为、用户访问内容、用户访问来源、用户区域分布等诸多方面情况的指标。
研究结论
一、网络广告不仅拥有广大的规模基础,同时拥有明朗的市场前景。网络广告这种高覆盖、高受众质量、高行为影响力、低成本的广告媒体渠道,正以逐步扩大的影响力改变着网民的生活,影响着网民的实际购买行为,也将会为广告主带来更高的效率和收益。
二、从行业受众规模和质量上看,汽车、消费电子行业更适合采用的网络广告,属于效果较好的第一集团。IT、通信、互联网服务和房地产等属于第二集团。
三、大型门户的网页广告仍是网民信任度最高的形式;论坛口碑营销也正成为有效影响大众的网络传播形式。站在网民角度、与网民更好互动的形式将是网络广告形式发展的趋势之一。
第一章网络广告营销价值分析
随着美国资本市场金融危机的进一步深化,全球实体经济都受到了影响和冲击,在这种情况下,如何调整企业营销策略,怎样提高广告投放效率都是企业关注的。网络广告的前景怎样,其营销价值如何,本章将有针对性的详细分析。
本章将以网络广告网民受众为基础,按照以下结构逐步展开,层层深入进行分析。
网络广告对受众购买行为的影响
网络广告有效受众特征分析
网络广告市场有效受众规模
网民对互联网的依赖状况
网民规模及成长性
(一)网络广告总体受众规模庞大,成长性好
NIC 2008年7月发布的《第22次中国互联网络发展状况统计报告》,中国网民规模继续呈现持续快速发展的趋势。截至2008年6月底,, 比去年同期增长了9100万人,在2008年上半年,中国网民数量净增量为4300万人。从2007年6月以来,网民增长率均维持在20%以上,充分反映了互联网网络广告拥有庞大的受众群体基础,而且也拥有很强的受众发展潜力。
图中国网民人数增长情况
图:中国网民人数增长率
(二)网民对互联网依赖性深
1)主流网站独立用户未受金融危机影响,基本保持平稳。
万瑞数据针对中国主流网站的统计显示,从今年1-10月以来,各网站的独立用户数(反映网站用户规模的重要指标)增长曾经出现过2个明显高峰:一是5·12汶川大地震期间,二是北京奥运会期间。而在其它时间段,网民上网行为的变化趋于平稳。
如果以美国雷曼兄弟倒闭(9月15日)作为全球金融危机的标志性的事件,观察中国网民在此时间点前后两