:“营销是规划和实施理念、商品和服务的设计、定价、促销和分销,为满足个人和组织目标而创造机会的过程。”芬兰学者格鲁斯:“营销就是企业为了实现利润目标,确定、建立、维持和加强与顾客和其他公众的关系,并使所有参与者的目标得以实现,这种关系是靠相互交换和履行承诺达到的。Ⅰ.概念以创造顾客消费价值为根本宗旨,企业为实现经营目标而与市场需求之间动态平衡的整体性活动。Ⅱ.企业营销的过程Ⅲ.,value,—Ⅰ.定义:以赢利为准则制定出有效的营销战略规划并执行之来保证市场对企业产品和服务需求的活动. Ⅱ.历程二、①生产观念;②产品观念;③①市场营销观念;②社会营销观念;③生态营销观念;④、Ⅰ.概念与意义Ⅱ.环境与企业营销的关系Ⅲ.宏观环境的主要因素与反应二、市场机会Ⅰ.寻找方法Ⅱ.评估三、营销信息管理系统Ⅰ.营销信息系统的组成和概念Ⅱ.内部报告系统Ⅲ.营销情报系统Ⅳ.市场调查系统Ⅴ.营销决策支持系统四、购买者行为分析Ⅰ、消费者购买行为模式Ⅱ、影响消费者购买行为的主要因素Ⅲ、购买决策过程Ⅳ、工业品购买行为五、;;调研方法;调研工具;抽样计划;接触方法。;;Ⅰ.营销战略的含义①概念,②内容,③标准Ⅱ.制定过程(a)企业使命(b)确立战略业务单位①特征;②性质(c)战略业务单位的资源配置①波士顿咨询集团分析方法;②通用电气公司方法(d)规划新业务①密集性增长;②一体化增长;③多角化增长。密集增长一体化增长多角化增长★市场渗透★市场开发★产品开发★后向一体化★前向一体化★横向一体化★同心多角化★水平多角化★集团多角化二、业务战略规划Ⅰ.业务任务Ⅱ.外部环境分析(机会和威胁分析)Ⅲ.内部环境分析(优势和劣势分析)Ⅳ.制定目标获利性;销售增长;市场份额的提高;风险分担;创新.Ⅴ.制定战略全面成本领先;差异化;集中。Ⅵ.制定计划Ⅶ.执行计划Ⅷ.反馈和控制三、,便于管理机构快速浏览提供有关市场、产品、竞争、分销以及宏观环境的相关背景资料确定主要的机会、威胁、优势、劣势和产品面临的问题确定计划在销售量、:将要做什么?谁去做?什么时候去做?费用多少?预测计划中的预期财务开支指明如何监测计划第四章市场细分化、目标化及市场定位(STP)一、市场细分化Ⅰ、市场细分化的概念①概念②原因③历程Ⅱ、市场细分化的原则Ⅲ、市场细分化的模式与方法①模式②方法Ⅳ、市场细分的标准①消费品市场②工业品市场Ⅴ、市场细分的步骤二、选择目标市场Ⅰ、评价细分市场①细分市场的规模和发展前景②细分市场结构的吸引力⑴细分市场内竞争对手的威胁,⑵新的竞争加入者的威胁,⑶替代产品的威胁,⑷购买者议价能力提高形成的威胁,⑸供应商议价能力提高形成的威胁;③公司的目标和资源Ⅱ、目标市场的选择模式:①单一市场集中化,②选择性专业化,③产品专业化,④市场专业化,⑤全面进入途径:⑴无差异性营销,⑵差异性营销Ⅲ、评价和选择细分市场的其他因素①选择目标市场的道德标准,②细分市场间的相互关系和超级细分市场,③细分市场顺序进入计划。三、市场定位Ⅰ、差异化及其变量Ⅱ、定位的概念定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在顾客的心目中定一个适
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