MBA管理类040——布里特定理.doc

MBA管理类040——布里特定理
一、布里特定理
布里特定理是指:商品不做广告,就像姑娘在暗处向小伙子递送秋波,脉脉含情,只有她自己知道。
提出者:英国广告学专家S•布里特。
二、布里特定理操作实务
要推而广之,先广而告之。广告是通过一定媒体向用户推销产品或招徕、承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。公司做广告之前应制订广告计划。做任何事情都需要制定计划,计划的正确与否是决定事情成败的重要因素之一。广告计划的制定,一般由五个W和一个H来规定:
(Who)?有两层意思:①谁做广告?广告有独家广告、联营企业广告、工商联合广告三类。具体制作分自做、请人代做、委托广告公司制作三种。②向谁宣传?只有找准了向谁宣传,才能有针对性地确定广告策略,收到事半功倍的效果。
(What)?现代广告的宣传对象有产品、企业形象、服务、某种概念等四类。不同的宣传对象有不同的宣传要求和不同的宣传方法。在明确了宣传对象以后还要进一步探讨宣传的重点。
(Why)?制定广告策略时,还要明确广告宣传的直接目的。广告宣传的总目标是宣传企业、产品,吸引顾客,扩大销售。但每一个广告为实现这一总目标又有不同的策略和希望达到的直接目的。例如,有的广告是为了清理库存,而有的则是为了推销新产品;有的是为了通知特殊的销售日,有的则是为了感谢顾客的光临
……
(Where)?广告选择在什么地方做?做到多大的范围?对广告的效果有直接影响。
(When)?这是计划的日程部分。日程计划包括两层内容:
①什么时候登出?特别对于新产品广告,正确选择“亮相”时机,作用很大。②广告持续的时间。广告应该遵循“反复的原则”。只有向顾客反复宣传,才能造成深刻的影响。一般说来,广告必须定期地、反复地出现,才能取得更好的效果。但是从经济上说,广告持续时间越长,费用就越大;从心理上说,一则单调乏味广告的重复出现,会使顾客感到厌烦,甚至反感。广告持续时间的长短一般要考虑以下三个因素:
出现率高,说明这则广告的作用仍然存在,应该持续做下去,使信息能吸引更多的新购买者。反之,说明广告已经陈旧而无吸引力了,应该适可而止。
购买频率。指购买者在一定时间内购买商品的次数。如果频率高,广告就应重复持续下去,以进一步加深购买者对这种商品的印象。如果频率开始下降,则应考虑更换广告内容,以激起新的动力。
忘记率。指购买者在缺乏信息输入时的忘记述度。如果忘记率高,广告就应重复持续下去,以增加购买者的记忆。
(How)?五个W一旦明确,一个H“怎么做”的问题也基本明朗了,要解决的主要问题就是选择什么广告媒体?宣传什么内容?用什么方法宣传?
三、布里特定理经典案例
广告在传递产品信息方面,是最迅速、最节省、最有效的手段之一。好的产品借助于现代化科学手段的广告,其所发挥的作用不知比人力要高多少倍。好的广告不仅能为企业带来经济效益,还有利于树立企业的社会形象。广告能使经济效益和社会效益很好地结合起来。二者相辅相成,互相促进,企业整体机能作用就能更好地得到发挥。
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