如何开创“种子 化肥 农药”联合营销的新未来.doc

蚃如何开创“种子+化肥+农药”联合营销的新未来薂作者:北京南方略宁立新荿羈最近几年,“种子+化肥+农药”的联合营销越来越受到各自不同行业的重视,比如种子企业有一些早已开始涉足与化肥企业的合作,或者自产自销或者贴牌产销化肥产品,德农种业是其中一个代表,而农药企业也有一些正在如火如荼地做起化肥或种子的生意,比如红太阳农药等,还有一些化肥企业也在积极寻找种子企业合作,以图联合起来推广一些高价值化肥产品,实现双方互补性共赢。莅其实,“种子+化肥+农药”在经销商特别是终端零售商层面,早已形成了共存共销的局面,这一点,在我们近期对全国十多个省的调研分析中也得到验证,同时我们也耳闻目睹了“种子+化肥+农药”之间的那种天然乃至必然的互补性、互动性和价值链的相互依赖性。莁但是,另一个方面我们也发现,这种三者联销的多赢局面,在农资生产商之间的合作或者农资生产厂家自身兼营的情况还远没有形成气候。蒈其实,“种子+化肥+农药”在生产厂家之间实现联销具有更大的价值和意义。比如合作的融资功能、开源节流功能、降低费用和成本的功能、降低风险和抵御竞争的功能、销售高价值新产品的功能、存量增加放大的功能,品牌塑造的打造(低成本高品牌价值回报、品牌忠诚度的提高)等等方面都有很好的作用,甚至还可以解决或者部分解决渠道之间、渠道与农户之间赊账的问题。荿不过,这些作用,要实现并不容易,要不种子厂家、农药厂家和化肥厂家他们必然早就把联销的事做得如火如荼了,而这其中的难度,应该说是多方面的,而最重要的原因我们认为可能还是要在三者或者其中二者之间对彼此合作的价值和意义认识不够清晰,另外,对到底如何做才能确实让大家实现多赢的办法和途径还没有找到。袃就此,我们要先来看看,营销走在最前面的种子行业是怎么个情况?然后,在来看看农药和化肥与种子之间的合作问题。莄大家应该知道,种子市场目前已经在走渠道扁平化、农户为导向的深度营销阶段,可以说已经处在整个农资产品营销的最前端,他们往往以“经纪人”或“驻村代表”或“会员”(销售型会员和购买型会员)的角色为终端末梢,将原有的一批(县级或以上级别区域经销商)改造成直接面对经纪人或农户的直销商,这实际上类似于直销模式。薈能够为一批商提供足够的毛利空间去掌控和运作农村市场,也就是做到深度营销,终端拦截甚至垄断了,这样就可以形成一个相对的闭环渠道价值链系统,一旦形成规模,并能全区域(深度和广度)覆盖,这个系统的价值就将是巨大的,而且特别适合于销售高价值产品,因为目前其它渠道模式并不有利于销售高价格产品,比如施可丰化工的长效肥目前面临的困局(推广4年仍难以突破,成就能与金正大的控释肥并驾齐驱的品类),就是一个明证,复合肥中的一些中高端产品也面临着这样的问题。蒆另外,考虑到农业的大户制在未来将形成一个大的趋势,再加上,农民作为弱势小商人也有逐步成长的过程(商人总会培育起商人的特质),凡此种种,都要求直达终端的精细化营销,就更需要扁平化的直销模式,这样对各方面都有好处。薅因此,如果化肥的中高端产品能够与种子或农药的深度营销渠道整合,共同形成一个增值的渠道价值链系统,那么对二者都是极为有利的,比如,化肥产品的销量大,资金需求和回款大,对种子经销商来说,具有大融资、大运作的需求满足;而且也能够将化肥的渠道整合进种子的渠道,特别是高价值化肥渠道,这样又能减少其它种子品牌的竞争骚扰;种子与化