目标市场T与市场定位P.pptx

第一节目标市场概述一目标市场的概念和细分的相对性1,定义是指图书营销活动所要满足的一个或几个细分市场,是出版社为实现自己的任务和经营目标要进入的市场。2,对市场的细分和不细分,都是相对的概念通用《英汉词典》把对英汉词典类图书有需求的整个市场作为目标市场, 而《小学生英汉词典》、《中学生英汉词典》、《大学生英汉词典》则把不同细分市场作为目标市场。思考:牛津初阶、中阶、高阶,外研社精编英汉汉英词典,《牛津高阶》32开及缩印版二从众多细分市场中选定一个或几个目标市场1,适度规模(满足出版社生存与发展需要)2,发展潜力(具有长期发展潜力,符合社实力)3,吸引力(现实与潜在竞争者少、替代品无或少、读者多且购买力强、发行商议价能力低)4,市场占有率(社进入市场后占有小,则不愿进)5,出版社的目标和资源(目标市场符合社长远发展目标,也在资源能力许可范围内)第二节目标市场策略一图书产品如何覆盖目标市场(出版社如何进入目标市场) 1,产品—市场集中化 2,产品专业化 3,市场专业化 4,选择性专业化 5,全面进入详见传媒目标市场部分二确定目标市场策略要考虑哪些因素出版社以不同的图书产品组合进入目标市场,需要不同的目标市场策略相呼应。影响策略确定的因素有哪些呢? 1,出版资源 2,图书的类别及其特点 3,市场的同质性或差异性 4,竞争者的目标市场策略 5,出版社的实力和发展目标三总共有三种目标市场策略1,无差异策略:出版社针对所有读者,推出一种图书,设计同样营销组合,满足尽可能多的读者的同质需求。畅销书是实施无差异策略的典型,宣传和渠道发行速度是无差异策略成败关键。2,差异策略:出版社细分市场后,选定两个以上、总个数以下目标市场,为各目标市场配置不同且丰富的图书产品和营销方案,满足这些市场读者的个别(异质)需求。适合实力雄厚大出版社。主要满足最大的那几个读者群的个别需求,对较小的那些读者群只满足其共同需求。3,集中性策略:或称密集性策略,出版社选定一个或少数几个目标市场,以极少图书类别和较少图书品种服务之,形成特色,充分满足这些市场读者个性化的需求。适合实力不强小出版社和专业型出版社。因目标过于集中,一旦发行商和读者任何一方有变,或更强者加入竞争,出版社可能背水一战、倾家荡产。第三节市场定位概述一定义市场定位是指根据出版社现有图书品种及这些品种在市场上所处位置,针对读者对该出版社及其图书品种的某种特征或属性的重视程度,有力塑造出版社及其图书品种与众不同的个性或形象,并通过一定的营销组合把这种形象准确地传递给读者,以区别于竞争者并大幅招来读者。二市场细分化与产品差异化市场细分化与产品差异化的不同点在于: 前者的着眼点是市场需求,是要针对不同读者群的需求特点开发出不同产品,因而是一种市场导向型策略; 后者的着眼点是已经存在的产品,使产品具有某种特征是为了与竞争者的同类产品相区别,因而是一种产品导向型策略。细分化和差异化定位都是市场营销战略的组成部分。第四节市场定位策略市场定位是一种竞争策略,解决一种图书或一家出版社与同类或相近的品种以及出版社之间的竞争关系。出版社应根据自己在市场上所处的竞争位置以及整个市场的竞争态势,来选择市场定位策略。一避强定位:实力不足、自我发展出版社避开强有力竞争者,开辟新市场。新市场(传统市场之外)投入较大,面临市场开拓失败和培育读者不成的风险。二补缺定位:出版社推出新品种、新创意、新营销组合,在传统市场内占领尚未被开发或进入的细分市场。上海科技教育出版社补上海教育出版社之缺,发挥自身优势推出“科技活动课”教材,既符合素质教育新要求,也填补了当时这一类教材市场空缺,被多省市中小学采用。三迎头定位:与市场领导者展开正面交锋。确定竞争目标,经过几个阶段,最终实现竞争目标(不一定是零和,可能是共赢)。知己知彼,周密计划,否则一败涂地。四比较定位:通过与同类出版社及其图书品种的比较来确定自己的市场地位。针对其他竞争者特点,能进一步明确自己的优势,突出自己图书的特点,并大力宣传这些特点,在读者心目中形成鲜明的特色和个性(卖点)。