红豆：文化提升业绩的路径.doc

Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;mercialuse作者:刘玉峰千年前栽下的一颗红豆,现在已成“燎原”之势。但它的主人却并不满意,总是谦逊地说,需要改变的还有许多。民族中追求世界正如一场强烈地震足以改变世界版图一样,某个偶发事件也会改变许多公司的命运轨迹,而红豆就是其中的一个。自2001年开始举办“红豆·相思节”,到如今形成的巨大商业海啸几乎在顷刻之间使“红豆”达到了巍巍壮观的境界。 2006年,红豆外贸稳稳跨过1亿美元大关,而在5年前,也就是中国加入世贸组织的2001年,红豆全年外贸额不过1400多万美元。2005年,红豆外贸全年出口9698万美元,同比增长58%。加入世贸5年,红豆外贸的变化,仅仅是该集团服装变化的一个方面,用周海江的话来说,即5年来,红豆服装不仅有量的飞跃,还完成了质的提升。 2002年—2003年,红豆先后在美国纽约、洛杉矶成立分公司,业绩一路走高。但是现实的情况要求企业要想拓展国际市场、成为国际名牌,必须抢占高端市场,为此,红豆一方面导入全新的企业形象,包括企业全新的标识。该标识一反以前红豆标识的具象,而是以音译字母Hodo为设计创意,简洁明了地体现了红豆稳固中追求进步、传统中追求时尚、民族中追求世界的大气。周海江称,更换企业标识是为了使红豆品牌进入国际市场时,便于被消费者接受。而以前的红豆标识进入国外市场,老外无法叫出其名字。有人说,服装史就是人类自我炫耀的3500年。与西方不同,中国的服装文化不断地被历史隔断,直到1980年末,国内才有了服装设计师。“中国与欧美相比,衣饰上的差距在文化上。中国民族服装工业与国际品牌相比,所缺少的就是设计艺术和文化。”周海江说,他早就清楚一个事实:在红豆工厂里生产的西服,同一种面料、同一个工人、同一台机器制造,贴上一些顶尖级的国际品牌就能卖到1万元一件,而贴上红豆的商标最多只能卖到2000多元。服装是时尚产业,而设计是时装的灵魂,红豆为此还进一步加强了设计力量。红豆与有着“服装哈佛”美誉的法国ES—MOD服装设计学院联手办学,为企业培养群体设计师;成立了十多人的设计室,专门开发最新的时尚内衣款式;Hodo高档女装,则聘请中国十佳时装设计师、2003年赴法国巴黎卢浮宫举办“时尚中华·当代中国优秀时装设计师作品发布会”的王鸿鹰担任设计总监;红豆系列男装也都进一步加强了设计力量。对于技术创新,周海江认为,未来红豆要做好三个方面的工作,即建好研发队伍、加大研发投入、加强研发力度。国家的强大与民族品牌的强大是相辅相成的。1995年,周海江在被前来视察的江泽民同志接见时说:“名牌代表了一个民族和国家的综合实力,世界名牌不可能诞生在落后国家。而我们在发展自己的民族品牌的时候,外国从未停止过对中国的品牌渗透。”周海江把它分为三种方式,一是外国品牌直接进来;二是收购我们的名牌;三是消灭我们的名牌,就犹如在上海,庄臣与美加净的合资,其结果就是差点把我们的名牌“美加净”扼杀。他形象地把这比喻成犹如在战争中消灭了有生力量一样。“从传统文化中挖掘品牌文化是与民族传统文化紧紧联系在一起的。将优秀的民族传统文化融入品牌文化,更易让大众产生共鸣。”周海江说。“名牌的一半是文化”,红豆本身就具有丰富而美好的文化内涵,因为“此物最相思”。随着生活水平的提高,人们着装不仅注重产品的质量