7闻闻你的品牌味道.doc

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2005年3月,在日本举行的“数字技术2005”博览会上,日本电信电话公司(NTT)现场演示了可与数字电视节目内容同步产生香味的装置:在电视接收机前面设置的香味发生器可以伴随着影像散发出气味,进一步增强了人们身临其境的感受。电视中播放的是时间为3分钟的烹调节目,烹调的菜肴为牛肉与韭菜炒牡蛎、西红柿。NTT根据菜肴使用的原料和调味品等,准备了牛肉、西红柿、牡蛎、黑胡椒、蒜、烤大蒜、牡蛎辣酱油等7种气味,将装有这些气味的储存罐放入香味发生器,根据情况进行转换。为了重现做菜时的现场气氛,NTT还对气味散发方式进行了精心设计:烹调初期散发出的是每种食品原料和调料的气味,随着菜肴逐步做好,开始散发出混合型气味,而每种气味的强度又被分为10个级别。香味电视带来了全新的感官革命,把消费者带进了真正意义上的多媒体时代。在嗅觉、视觉、听觉的综合作用下,消费者的感官被充分调动起来,广告效果得到了空前提高,相比于常规的视听媒介广告,开发利用消费者的嗅觉来进行营销活动无疑为企业提供了一种全新的思考方式。
2002年,可口可乐在上海推出柠檬可乐。可口可乐将一种香料装到具有自动感应功能的机器里,放置在巴士站亭里,当人经过时,味感器会自动喷出香味,各大报章对此争相报道。麦当劳后来在北京也采用了这种广告形式,在早餐时间,只要有人走近候车亭广告牌,广告牌就会自动播放麦当劳早餐的声音广告并喷发出香味。
过去,企业大量运用媒体广告,以电视和广播为媒介的广告过分依赖画面和声音来传递产品信息,塑造品牌形象,除了对消费者视觉和听觉的刺激之外,很多企业都忽视了消费者的嗅觉感受。今天,当多数消费者对视听刺激习以为常时,围绕嗅觉开发新的营销手段很有可能成为一个引人注目的亮点。
气味牵动着人的情绪和记忆,有时甚至可以对我们的购买行为产生影响。研究证实,人的大脑中负责处理嗅觉的神经与主管情绪控制的中枢神经紧密相连,因此气味会强烈影响人的情绪。而且,嗅觉记忆比视觉记忆要可靠得多。美国研究机构的研究结果表明,人们回想1年前的气味准确度为65%,然而回忆3个月前看过的照片,准确度仅为50%。
国外的嗅觉营销实践
美国佐治奥公司最先尝试以杂志的“香页”做香水广告。“香页”广告通常夹在妇女杂志和家庭装饰类杂志中,其方法是在“香页”上铺上细微的香水滴,撕开广告,便会有香味飘出,浓淡相宜,十分诱人。佐治奥公司通过“香页”做香水广告,不仅引来了香水生产厂家效仿,而且还使一些非香水行业受到启发。不久前,劳斯莱斯汽车在《建筑文摘》上刊出“香页”广告,“香页”里散发出的是劳斯莱斯汽车车座上的真皮气味。广告刊出后,询问电话增加了4倍。虽然刊登“香页”广告的费用很高,但香水的销售统计数据表明,“香页’广告是