寸彩电卖给谁.doc

腿薆羄莅螁薂34”彩电卖给谁?蚈芆蒈市场&媒介研究部膃膃葿“阶层消费时代来临,不同的经济能力,表现在消费形态上,也就互有差异。经济能力等比较高的消费者,其购买能力比经济能力比较低者强,对高级品的需求也更容易实现。”彩电的消费亦同样如此……肈肇莃芄芁莂1999年9月13日正式开始到9月22日,受南京熊猫电视机有限公司市场部(以下简称“熊猫公司”)委托,针对“南京34"规格彩电市场销售状况”进行调研。蒇螇薀调研目的芅莀薇鉴于“熊猫”34"彩电在南京市场销售不景气的现状,旨在通过此次调研充分了解造成这种状况的整体环境和营销差异两方面因素,并通过对南京彩电市场的总体销售情况,各厂家商家的营销活动,以及消费者对34"规格彩电的价位、性能、产品技术的理解度的把握,找出“熊猫”34"彩电走出困境的正确途径。膁薈螃肃螂肃定义样本薀芈薁一类样本:各商场家电部管理人员膄袁蚅可充分发挥他们对商场彩电销售行情宏观把握的优势,对所在商场各品牌彩电有整体的了解和长期的聿螄蒆观察,折射出南京34"彩电市场的总体销售状况。芆芃袃二类样本:各商场和专卖店导购员葿蒅莈商场和专卖店导购员长期从事彩电行业的现场销售,因此对此行业各个阶段的动态和消费者的消费心肃莁肈态的把握最具说服力,可通过对他们的调查了解,解决营销方面的差异因素。袈芅袆肄蒀薄调研方法芇羅蒀样本总量:100份膆袂膆螇螆莅彩电市场概述:羃羀肀自4月9日中国彩电业的龙头老大——长虹彩电第五次宣布降价以来,中国彩电市场进入了价格战的糜乱中,涉及的厂家、品牌、型号之多都是彩电市场史上空前的。在经历了新一轮降价潮与前期降价影响的滞后效应产生综合作用及新品的推出促使彩电零售量大幅上升,各商家在7月份创下了彩电销量的一个仅次于春节的次高点,可见降价对消费者诱惑之大,令企业和商家惊叹借国庆等节日的来临,各商家又将延续降价风潮纷纷打出低价位,降价幅度从壹贰佰元至壹仟元不等。如熊猫3488型从9800降至8800元,另一款熊猫34"彩电也有大幅的下降,这种促销方式的延续,是否能在国庆期间再创销售高峰,人们只能拭目以待。蒀蒆薁羄莃蕿袀芇螄螂蒁螀从表中可以看出29"仍为彩电市场的主流规格,21"、25"的市场份额逐步被其取代,但34"或34"以上规格仍然没有被市场所接受,而要想改变此状况将是一长期的过程。艿羇莈总销量排名和零售量排名:袃薀蚇总销量:长虹、康佳、TCL、海尔、海信、创维、厦华、熊猫、飞利浦、金星螈蚇膄零售量:康佳、长虹、TCL、海尔、海信、创维、厦华、飞利浦、熊猫、金星袅羂薁34"彩电市场总体状况评述膈蒈莀98年全国彩电零售量结构蚂肀螅薇膈蚃14"螃莃芁18"芀蚄蒁21"袅薁膈25"蚀蒅肂29"薂虿肁34":SINO-MR薀袇薅蒂肂芃◆彩电市场34"规格不温不火,29"以50%的百分比去占据市场主流,34"彩电呈缓慢增长罿蚇腿98年国内国外彩电零售量结构比较蒄膀袅荿莈肄14"薅薃肃18"螈肈膀21"莂蚁芈25"芈薅蒃29"蒄蝿螃34":SINO-MR螇螆蚇◆国内品牌34"规格的市场占有率(%)大大低于进口品牌(%)羃羀蚆◆市场表现取决于在34"规格是否有价位合理,符合需求的主打机型,而并非机型的多少蒀蒆袃◆靠单一的因素无法引起消费者购买,只有综合品牌优势,机型优势,价格优势,才能产生购买行为羄莃袀南京34"彩电市场调研结论与营销建议袀芇莀品牌形象、美誉度:螂蒁莆在34"彩电中品牌形象最好是进口品牌,国产品牌处于第二阵营。调查显示,进口品牌市场占有率为国艿羇袄产品牌的近两倍,袃薀罿而国产各品牌由于品牌形象的差异和消费群的不同占有率各有高低。螈蚇蝿从调查问卷上显示:袅羂膆“康佳”、“TCL”在技术、质量、外观造型方面赢得了消费者的认可,“技术先进”、“性能可靠”等又是消膈蒈蚂费者对这两个品牌的综合评述。其品牌消费者呈现高学历现象,在品牌资产的带动下,产品综合销量较好,蚂肀莁尤其在大规格呈现俏销势态。薇膈腿“长虹”、“熊猫”因“中国最大的彩电制造厂家”及“中国驰名商标”较能引起消费者的好感,“牌子老”螃莃袇“信誉好”“价格低”是他们的卖点,目标受众为大众普通家庭,对小规格低价格的彩电较为注意,因此,他芀