场营销学.doc

场营销学97571节市场营销学芈莅职业经理人的两大任务羂1、促进企业盈利行为的发生:老板心态、老板行为螀2、加快下属成长创富的速率:设计成功、引领成功肇现代营销的先锋理念蒅只有销售才是利润,其它都是成本莃不以销售为目的的企业行为都是商业自杀蒁用产品价值满足客户与时俱进的需求肀设计标准、引领需求薅1、丧失增加销售利润的机会螃2、增加企业经营成本罿3、强化了客户固守消费心理,为再次开发增加了障碍袈没有稳定的工作蚅只有稳定的成长膄没有稳定的收入蚁只有稳定的努力薇没有稳定的成绩蚅只有稳定的能力薅1、将军与士兵---你疯了,想让敌人换上一个神枪手吗?===出发点与利益点===南辕北辙聿2、小白兔钓鱼---你要是再用胡萝卜做鱼饵,我揍扁你!===吸引客户的兴趣===黄金六问蚀3、田单复国(火牛阵)---1、乐毅欲称王===逼走精明的敌军统帅----打乱客户原有的利益价值体系螄2、神的代言人===收拾人心涣散的局面---建立信任螂3、割鼻、掘坟===营造同仇敌忾的形势---寻找共识螁4、鬼火神牛=====树立必胜的信心和勇气---利益震撼荿第一章市场营销学导论袄第一节、市场营销学的性质和对象膃●市场营销学是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性应用科学。薃●经济科学—用有限的资源通过仔细分配来满足竞争的需要膈●行为科学—市场营销涉及到谁购买、谁组织,必须了解消费者的需求、动机、态度和行为羄●管理理论—如何组织才能更好地管理其营销活动,以便为自己、社会及顾客创造效用薄君子有所为有所不为羁我要的是葫芦---营销要系统分析运营羇分粥的故事----合理安排流程与运营方法,会事半功倍肄●推销和促进销售仅是市场营销的一种职能羅●市场营销的目的在于使推销成为多余----彼得。德鲁克蚃●营销不是将产品“推”出去,而是将客户“吸”进来羀苹果的抢购膄麦当劳和肯德基的自曝不足====反向营销肂二、市场营销的作用膀●使企业产品使用价值和服务价值得以体现蝿●是联接社会需要和企业的中间环节芄1、发现和了解社会需求蒂2、指导企业决策袂--产品、定价、分销、促销、服务蒇3、开拓市场薈4、满足消费者的需求袃--培育忠诚客户,消灭推销莀●是推广社会新理念的重要推动力薀--创造与传送生活标准蚈柯达公司傻瓜相机的风靡一时芄孩子的绿色学台,家人的欢聚交流时光,肂每天一杯奶,强壮中国人艿今年过节不收礼,收礼只收脑白金螇小鸭洗衣机,送给母亲的爱蚅第一章市场营销学导论蒀三、市场营销学的对象肈企业在动态市场上如何有效地管理其市场营销活动,提高企业的经济效益,求得生存和发展,实现企业的目标。袇---主要研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的过程,即如何在最短的时间内达成钱与商品的交换过程。螂主要内容包括膂1、营销原理:市场分析、营销观念、市场营销环境、购买行为分析、市场调研与预测袇2、营销实务:目标市场策略、产品策略、价格策略、分销渠道策略、促销策略袇3、营销管理:营销战略、计划、组织、控制膃4、新领域:服务营销、绿色营销、特许营销、网络营销、微营销(互联网思维)蚀●以了解消费者需求为起点,以满足消费者需求为终点袀第二节、市场和市场营销羇一、市场概述薄●市场一是商品交换的场所和领域;二是卖者和买者之间各种经济关系的汇合和总和;三是有各种商品的供给和有购买力的需求莂●营销者的市场:某种货物或服务的所有现实购买者和潜在购买者虿●卖方组成行业,是竞争者;买方组成市场,是现实和潜在的购买者肇二、市场营销肅●是在不断变化的环境条件下,以满足顾客需要、实现企业目标的一系列经营活动过程,包括市场调研、选择目标市场,产品开发、定价、分销渠道、促销、服务等与市场有关的企业业务经营活动。衿●市场营销活动远比产品的生产和流通过程更长。因为它还包括企业的产前活动和售后活动。蒇●核心概念:经济学---短缺;政治学---权力膇人类学---文化;社会学---群体膁市场营销学---交换薁三、市场营销的核心概念膆●1、需要、欲望、需求芇需要:没有得到某些满足的感受状态薂欲望:得到满足某种需要的具体物品的渴望罿需求:对有能力购买并且愿意购买的某个产品的欲望艿人的需要是有限的,而人的欲望是无限的;营销者不能创造需要,但能激发人们的欲望,发掘潜在需求,让有能力购买的欲望变成现实购买。莇古时皇帝的三宫六院七十二贵妃====需要有限但占有的欲望无穷羃●2、产品螁包括实体物品、服务与理念羈周星驰----给我一个理由先蒆●3、效用、费用、满足莄效用:消费者对产品满足其需要的整体能力的评价,是消费者选择产品的首要原则。腿效用的评价,既取决于厂商所提供的产品使用的实际效用,也取决于消费者进行的效用对比评价。螇最好最贵的+价格适中效用合理的+价廉质低===给客户营造主动参与,自己做主选择的环境蒆超市里利润最大的商品一定在最显眼最顺手